新的一年已經到來，家電市場的走勢也備受市場關注。

回首剛過去的一年，受疫情反復影響，原材料價格與海運費用大幅提升，國內家電市場嚴重承壓。不過隨著近期新政策出臺，以及過年前各大促銷季的到來，行業有望觸底回暖。

伴隨著國內家電的發展，行業早已進入了存量競爭階段，市場逐漸細分。在消費者新需求及技術創新的驅動下，尋找新增長點成為了首要任務。一方面，高端化、智能化成為家電轉型的重要方向；另一方面，各企業紛紛搶灘布局前景廣闊的海外市場。

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在中國家用電器協會執行理事長姜風看來，家電企業要抓住促消費、擴內需的機遇，緊跟不斷變化的市場需求，在高質量發展方面邁出新步伐。

行業現回暖跡象，2023年有望復蘇

2022年以來，受多重因素影響，家電市場經歷低谷期。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年一季度我國家電規模整體同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐漸恢復，前三季度市場規模達到5224億元，同比下降8.9%。

雖然前三季度整體規模下滑，但隨著新政策陸續出臺，生活逐漸恢復常態，有望拉動家電消費。

“市場主要的驅動因素來自常態化后的消費者信心提升、需求復蘇、行業產品與功能技術迭代升級、企業端和渠道端的共同推廣等方面。”奧維云網總裁助理兼研究創新部總經理趙梅梅表示。

華西證券研報指出，從需求看，目前家電消費需求景氣度還在左側；隨著國家強化內需，將擴大消費擺在優先位置，家電需求有可能獲得釋放，預計需求端的拐點將能帶來家電行業的估值提升。

從業績端看，橫向對比消費龍頭，家電龍頭估值尚在稀缺區間凸顯黃金價值，后續隨著消費補貼以及地產回暖的進一步拉動，家電行業邊際改善后基本面彈性及情緒向上空間較大。

同時，隨著房地產市場逐步回暖，促銷旺季的來臨，企業加速清庫存。家電消費將受到帶動，行業承壓局面也將逐步好轉。

中金公司研判稱，家電消費復蘇是大勢所趨，但消費短期或有波折，預計家電內需有望在未來1個季度至2個季度觸底回升。

“家電業要抓住促消費、擴內需的機遇，緊跟不斷變化的市場需求，在高質量發展方面邁出新步伐。”姜風說道。

智能化、高端化產品持續走熱

目前來看，雖然家電行業特別是白電、廚電領域已經進入了存量競爭階段，但仍有增長空間。在消費者新需求及技術創新的驅動下，高端化、智能化已經成為家電企業轉型方向，驅動產品銷售均價持續上行。

天風證券研報指出，在傳統電商平臺中，中高端家電產品成交額占比提升50%，套購訂單量提升2倍。

從2022年雙十一期間的數據來看，京東主站零售占比明顯提升，零售成交額占比提升20%，平均單價提升10%。其中，高端產品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍；京東家電開放平臺破百萬成交額店鋪數量同比增長超50%。

高端化產品方面，游戲電視、壁掛爐、新風空調、超薄冰箱等新趨勢品類成交額同比增長超100%；嵌入式空調、低音破壁機等趨勢品類成交額同比增長超3倍；超薄近吸煙灶套裝成交額同比增長超5倍。

蘇寧易購線下數據顯示，雙十一期間，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，智能家居環比增長153%，國貨品牌銷售占比超6成，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌受到消費者關注。

同時，智能家居產品銷售環比提升153%，全屋定制訂單環比提升186%，中央集成家電銷售環比增長113%。

而舒適、健康、效率成為了消費者選購智能家電的首要因素，智能空調、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電走俏，蘇寧線下銷售環比增長超150%。智能攝像頭銷售同比增長177%，智能門鎖銷量同比增長108%。

中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒認為，高端化、智能化家電走熱的原因是多方面的。首先今年以來，促消費政策不斷出臺、新國標發布均帶動行業更規范發展，技術迭代升級，智能高端家電出口火熱空間激發。

其次，中低端產品利潤較低，企業更愿意推廣高端化產品提高利潤，高端產品供給充裕；再次，隨著疫情的催化消費者對高端化、智能化產品的接受度不斷提升；最后，高端產品對應的消費人群是中高收入群體，這些家庭的消費水平沒有太大變化，具備優良的購買水平，對高端產品的消費需求仍然強勁。

“家電企業想在激烈的同質化競爭中突圍，要另辟蹊徑，主動去捕捉政策、行業、市場等方面的變化趨勢，動態捕捉消費者的新需求點，并在創新領域走在行業前列。”張劍鋒說道。

家電企業搶灘海外市場

而在另一方面，海外家電市場前景廣闊，國內家電企業具備一定的滲透空間。長期來看，海外家電規模維持長期小幅提升態勢，海外大家電增速更優于小家電。

有分析指出，海外市場發展的空間來自于更廣闊的市場。居民收入及人口基數不但決定了市場規模，也決定了企業擴大規模、追求成長的發展路徑。單一市場有限容量，企業難以實現規模效應最大化。因此，各企業不得不進行全球范圍內的布局，實現更大的規模效應。

“同時，中國制造向高端化轉型，目標就是實現品牌化，而全球市場是品牌化的主要途徑。上游產業鏈的快速發展也為企業全球布局提供了基礎。”奧維云網消費電子事業部研究總監認為。

調研數據顯示，海外家電市場規模接近4000億美元，分區域來看，亞太、西歐、北美需求占比高。歐美是國內家電出口的重要市場，單一國家的占比更高，而亞洲市場有望成為自主品牌出海的重點區域。

以海爾、美的為例，從2016年起加快國際化進程，并開始自主品牌布局。海爾在海外建立起研發、制造、營銷的三位一體模式，最新數據顯示，公司在全球擁有30個工業園、122個制造中心，在美國、波蘭、俄羅斯、印度、菲律賓、伊朗、巴基斯坦等地建有生產基地。

美的則于2021年起加速了海外基地本土制造的布局，從原來的中國供全”模式變成了中國供全球+區域供區域雙保險模式。目前美的全球建設有35個生產基地，其中18個在國外，占比過半。

不過，目前眾多家電企業仍以代工模式為國外企業貼牌生產，自主品牌份額仍較低。

在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來，自主品牌必須要產生品牌溢價，才能夠實現高毛利，低端低質的產品是沒有辦法做自主品牌的，因此企業必須提升創新力度和技術研發水平，提高產品的工藝品質、可靠性以及智能化水平。

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