（原標題：宜家首次關閉中國線下門店 線上渠道終于要開始代替線下了？）

財聯社|新消費日報（記者 李丹昱）訊，近日，宜家中國宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽商場的線下顧客觸點，轉而線上渠道銷售。

而這也成為宜家近年來首次關閉的線下門店，宜家對新消費日報記者表示，宜家在貴陽市場做出這個布局調整是從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業務后發現，對比線下，貴陽市場的線上業務表現出更為強勁的增長態勢，尤其是疫情后消費者習慣和偏好也帶來很多線上潛力。目前，合肥項目、上海臨空項目正在籌備中。

在宜家宣布關閉貴陽店后，社交媒體上不少網友表示遺憾，以后沒有宜家可以逛了。但這并未改變宜家在貴陽銷售成績不佳的現實，據媒體報道稱，宜家貴陽的銷售情況在整個宜家中國商場體系內趨于倒數。

這樣的情況，也開始讓業內擔心，未來宜家是否只能在一線和新一線城市發展線下業務？

宜家遇瓶頸

用“1元甜筒”打開線下獲客新模式的宜家，讓這個來自瑞典的家具零售品牌，不僅成為全球最大的家具零售商，也牢牢抓住了中國市場。

宜家賣場分區經過特別設計，每一個區域都有不同的主題，表現不同的家居體驗，將體驗、餐飲高度融合。宜家模式最主要、也是體驗式營銷最重要的部分是現場體驗。

“作為致力于為消費者提供家居靈感和解決方案的領先的家居零售商，線下門店是宜家家居靈感的重要載體。在門店，不論是傳統店還是我們正在探索的中小型店，消費者可以更直觀地看到、觸摸、感受我們所提供的家居靈感和解決方案，這在他們的購物體驗中扮演著非常重要的作用?！币思覂炔抗ぷ魅藛T對記者表示，而線上渠道則覆蓋更多人群，為消費者提供便捷選擇，線上線下相輔相成，互相支持和補充。

此次關閉貴陽賣場，宜家將轉向以線上模式服務當地市場。但以線上購買宜家家具為例，當地有宜家賣場的城市郵費與當地不設有宜家賣場的城市郵費不同，分別是119元和249元，小件物品可以控制在10元以下郵費。

目前，宜家在西南地區還布局了成都、昆明、重慶等城市，進入貴陽市場時間不長，2019年10月開業至今，不足三年。宜家中國在公告中解釋稱，宜家在全球范圍內不斷在優化觸點布局，包括在必要時轉變、關閉或新增業務單元和渠道、探索不同的創新的顧客觸點模式等。

為何貴陽成為西南地區首個關店的宜家賣場？有分析認為這與其所處的地理位置有關，但零售行業分析師凌飛宇認為，宜家賣場在各個城市的位置大同小異，均處于非熱點地區，更加重要的原因還是與當地平均工資、消費水平等因素有關。

上述宜家工作人員表示，宜家在貴陽的線下標準門店會持續運營到3月31日。但宜家仍致力于在中國市場進一步發展，并將持續為未來投資。目前，合肥項目、上海臨空項目正在籌備中。

另一方面，調整賣場布局或與業績壓力有關。宜家2021財年的年度業績報告顯示，2020年9月1日至2021年8月31日止的12個月里，宜家的總銷售額達到創紀錄的419億歐元，同比增長5.8%。然而，扣除財政收支和所得稅后，其凈利潤為14.33億歐元，較2020財年的17.31歐元大幅下降。

宜家創始人英瓦爾·坎普拉德曾在書中透露，宜家對成本管控的細致才是成功的關鍵。而中國作為宜家的重要市場，線上與線下的布局調整均與其財報表現息息相關。

線上能否替代線下？

宜家在關閉貴陽賣場后，線上與線下模式的融合再次成為焦點。新零售行業分析師鮑躍忠認為，宜家貴陽關店是個別現象，線上不會就此取代線下模式，從大趨勢來看，未來一定是線上線下融合，做到全渠道融合。

2020年3月，宜家的天貓旗艦店和APP陸續上線，隨后在門店推行線上掃碼的數字系統等也陸續展開業務?！凹揖蛹已b行業是互聯網程度較低的一個產業，其痛點顯而易見——標準化程度低、服務過程不透明，中國的家居零售史經歷了家居賣場的跑馬圈地、與互聯網相愛相殺，但現在線上線下融合是必然趨勢，”有從業者認為。

宜家天貓旗艦店正式運營后，也開始接觸直播電商，“雙十一”等購物節通過直播的模式宣傳滿減、折扣等活動。宜家工作人員曾對記者表示，目前消費者普遍是線下體驗種草，等到大型購物節時在線上購買，尤其是有新房裝修的年輕消費者。

據凌飛宇分析，宜家模式很難在低線城市市場布局線下，但可以通過線上的低價產品，彌補這一市場缺口。

鮑躍忠也表示，在當前的經濟環境下，以中低檔消費為主的宜家，可能反而會受益。

但價格優勢能否持久對宜家是一個考驗。受運輸與原材料成本的持續高企的影響，宜家在多國開始提價。宜家首席執行官Jon Abrahamsson Ring曾披露，在2021財年，宜家遭遇了供應鏈危機，保持門店和倉庫的庫存一直是一個挑戰。宜家在北美的門店受產品短缺影響最大，其次是歐洲。他認為宜家尚未從這個危機中恢復過來，并預期這一影響將持續到2022財年。

“其實宜家家居低價產品銷售的本質上就是打價格戰，但如果提價幅度超過預期，將會直接導致消費者流失。”凌飛宇認為，在中國推出更多低價產品一直是宜家的重要策略，但像貴陽等城市的營業額增長不如預期，低價疊加線下高成本，對宜家造成更大壓力。

艾媒咨詢也在報告中提及，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家家居在中國市場開設面臨業績增長壓力。在此背景下，宜家開始嘗試多樣化門店和線上線下渠道融合來提升可觸達性。

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