（原標題：線上紅利消退、業績疲軟，亞馬遜、eBay等跨境電商平臺苦尋增量空間）

財聯社 | 新消費日報（記者 高夢陽 實習生 董靜怡）訊，在海外疫情回轉的當下，一路高歌猛進的電商平臺們告別了線下封鎖帶來的紅利，逐步回落至疫情前的水平。

目前來看，增長壓力是美國電商共同的困境，2月以來，電商公司如亞馬遜、eBay、Shopify、Etsy等紛紛發布了令市場失望的第一季度銷售預期，疫情紅利散去已成定局。

以老牌跨境電商平臺eBay為例，2021年Q4財報顯示，第四季度由盈轉虧，持續運營業務基于美國通用會計準則計算的凈虧損為8.93億美元。由于線上需求減弱等原因，公司對2022第一季度的收入預期在24.3億美元至24.8億美元之間，低于市場預期的26.1億美元。財報發布后，eBay股價在盤后交易中跌超7%。

線上購物熱情的衰退再加上運輸成本升高、勞動力短缺和供應鏈壓力等問題，新的一年對電商平臺考驗重重，行業將加速洗牌出清。

盡管如此，想要贏得市場信心的電商平臺們也在瞄準其它業務增長方向，以亞馬遜為例，第四季度主要拉動其營收的是AWS和廣告業務，其中AWS同比增長40%，而首次披露的廣告服務同比增長32%達到97億美元，僅次于谷歌和Facebook。

降溫的電子商務

疫情就像一劑催化劑，它加速了美國電子商務原本的滲透速度，使其在2020年出現猛增，但當封鎖逐步放開，電商滲透率也逐漸回落到了它原本的趨勢線上。

根據美國商務部數據，2021年電子商務占零售總額的13.2%，低于2020年的13.6%，這是自電子商務發展以來首次出現滲透率回退的現象。盡管在線購物從7620億美元增加到8700億美元，但與此同時線下零售額也迎來顯著增長，導致電子商務的市場份額降低，更接近于疫情前滲透率增速所能到達的水平。

有機構表示，對美國以及大多數西方國家來說，電商與偏好有關而非特殊情況下的需要。這也是為什么美國電商在這幾年中一直保持著增長，卻無法在縮短與中國消費電商市場的差距。

此番滲透率的回落也意味著電子商務回歸到疫情前的增速，對于受疫情封鎖紅利迎來迅速發展的電商平臺來說，此前的大幅增長似乎已是不可重復。

拿亞馬遜來說，第四季度營收1374億美元，低于市場預期的1378億美元，同比增長9.4%，是自2017年以來首次的個位數增長。值得注意的是，在其主要業務電商業務中，占比最高的在線商店業務收入自2021年來增長已然放緩，第四季度收入為660.75億美元，同比增長僅為1%。

而對于eBay來說則更難。2020年的疫情紅利也僅僅是減緩了它在美國電商市場份額占比下降的速度，2021年已逐步回歸到原本趨勢線。eBay2021年在美國的總銷售額（GMV）為401億美元，占8700億美元的美國電子商務市場的4.6%，同比僅增長2.8%，而在這一年里，美國電子商務市場整體增長了14 %。

電商平臺對于未來的發展趨勢也不容樂觀，eBay財務主管Stephen Priest在財報電話會議上表示：“隨著我們克服困難并加快投資步伐，第二季度應該標志著今年利潤率的低點?！?/p>

此前，Shopify在發布財報時稱，預計2022年的收入增長將低于2021年，發布當日股價就迎來下跌；行業龍頭亞馬遜對于第一季度的銷售額也低于市場預期的1200億美元，預計在1120億美元至1170億美元之間；25日發布財報的Etsy雖擁有超出預期的亮眼成績單，但其對于第一季度收入則預計將在5.65億美元至5.9億美元之間，低于市場預期的6.3億美元。

尋求增量市場是關鍵

當電商業務整體放緩，跨境電商平臺能否尋找到增量空間則更為投資者關注。

拿亞馬遜來說，其云服務平臺Amazon Web Services (AWS)一直以來都是重要的增長引擎，一定程度上抵消掉了電商市場疲軟的影響。

隨著疫情期間對游戲和遠程工作需求的上升，AWS公布的收入增長了40%，達到178億美元，高于市場預期。雖然其收入占比只有13%，但貢獻了主要的利潤，占到亞馬遜2021全年經營利潤的74%。

除此之外，廣告收入也是高速增長的類目。根據eMarketer的數據，2020年，亞馬遜在美國數字廣告市場的份額從一年前的7.8%增加到10.3%。第四季度該公司首次披露廣告業務收入，同比增長32%，達到97億美元。

該細分市場不僅增長迅速，甚至實現了連續四個季度的加速增長。亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky表示：“廣告一直是其他收入的主要來源。我們對廣告增長感到非常滿意，它繼續推動著價值的增長。”

亞馬遜還在為其廣告業務開發創新，推出新功能和自助服務功能，吸引更多營銷人員、小型企業等客戶。如今亞馬遜的廣告業務在美國市場上已經排到第三位，僅次于谷歌和Facebook。第四季度谷歌廣告收入為612億美元，而同期Facebook的廣告銷售額為326億美元。

eBay雖不及亞馬遜的市場大，但與亞馬遜一樣，eBay也在努力創新其廣告業務，并推出了新的廣告產品。eBay首席執行官Jamie Iannone在財報會議上表示：“今年，我們實現了超過10億美元的廣告收入，并大幅擴大了我們的廣告組合，以滿足更多賣家的需求，幫助他們在eBay上發展業務?！?/p>

同時，對eBay來說，它也正在通過專注于幾個重點類目來尋求增長，例如奢侈手表、手袋、收藏品、運動鞋等。

拿運動鞋轉售舉例，eBay算得上是最大的市場之一，每四秒就有一雙運動鞋在北美售出。盡管其此前宣布了運動鞋類收費上漲，但與GOAT、StockX和Stadium Goods等競爭對手相比，eBay仍是最具成本競爭力的運動鞋轉售在線市場。

去年11月，eBay收購了Sneaker Con的運動鞋認證業務Sneaker Con Digital，是其“真實性保證”服務的延申，自2020年10月推出以來，短短一年已有155萬雙運動鞋在eBay上通過了認證。eBay在運動鞋市場的份額保持穩定，每天有190萬雙運動鞋在該平臺上出售。

本季度，eBay將奢侈品手表的認證范圍擴大到英國和德國，該公司還開始對進入美國的跨境運動鞋交易和從日本進口的跨境奢侈品手袋進行驗證。此外，eBay 還推出了新的運動鞋3D真實視圖技術，使賣家能夠以專有的、交互式的、360度視圖展示他們正在銷售的商品。

eBay在重點品類中的GMV增長較快，目前約占全球總量的20%。該公司的運動鞋業務在全球繼續以兩位數的速度增長，其奢侈手表和手袋類別在美國也出現了兩位數的增長。

eBay首席執行官Jamie Iannone表示：“在本季度，我們完成了多年的支付過渡，并在我們的廣告業務和重點類別方面實現了增長。隨著我們繼續加快我們的戰略，我們為未來的增長做好了準備?！?/p>

關鍵詞：