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雙十一即將來臨之際，抖音兩大主播高調宣布入淘。

(資料圖片)

10月20日，羅永浩確認入駐淘寶直播，將于天貓雙十一預售首日（即10月24日）晚進行首播。同日，鈦媒體App獲悉，俞敏洪正積極為雙11備課，將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

羅永浩背后的運營機構“交個朋友”方面表示，正持續尋找增長機會，不止羅永浩，旗下其他簽約主播未來都會來到淘寶直播間與消費者見面。新東方方面也表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。

同時，無論是羅永浩、交個朋友還是俞敏洪、新東方，都強調在抖音的直播運營不會變化，并繼續保持和抖音的良好關系。

這意味著，直播電商平臺壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破，主播跨平臺發展成為新趨勢。

羅永浩、俞敏洪入淘

羅永浩進軍直播帶貨以來可謂順風順水。

2020年4月1日晚8點，羅永浩在抖音開啟了直播帶貨處女秀，用3個小時的時間創下了累計4800萬觀看人次、超1.1億元總銷售額，一舉成為抖音第一大帶貨主播。

接下來的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場，還清了個人超6億的債務，交個朋友也發展成為了行業領先的直播機構，孵化出了朱蕭木、李正等一眾主播，2021年以50億元的實際支付銷售額奪得抖音直播帶貨桂冠。

直到2022年6月，羅永浩宣布退出社交網絡，并開始逐漸淡出交個朋友的日常管理，投身高科技行業。“羅永浩”抖音直播間也正式更名為“交個朋友”直播間。

雖然交個朋友創始人黃賀一度表示，羅永浩的離開對公司GMV影響不會很大，但據飛瓜數據顯示，抖音直播帶貨7-9月榜中，交個朋友已經跌落到第九的位置，粉絲數與新晉榜首相比，也相差高達750萬。

來自：飛瓜數據

因此，在9月份的采訪中，黃賀一改五個月前“暫不考慮發展跨平臺直播業務”的說法，稱“一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花”“把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

此次殺入淘寶直播，交個朋友不僅開通了“交個朋友嚴選店”賬號，還拉來羅永浩打頭陣。據悉，“羅永浩”淘寶直播間定位于全品類，10月24日晚8點由羅永浩本人首播，在今年的天貓雙十一期間，“管管男人們的需求”，主推手機、3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等。

日前，于10月20日下午4點，羅永浩淘寶直播間已經開啟了每日一場預熱直播，由交個朋友旗下其他主播講解雙十一將上架的商品。預熱場后，“羅永浩”賬號快速漲粉，目前已突破90萬，“交個朋友嚴選店”的粉絲也已經達到1.25萬。

來自：淘寶直播

無獨有偶，就在羅永浩和交個朋友官宣入淘之際，新東方創始人俞敏洪也確認將于10月31日在天貓“新東方迅程教育專營店”進行1個小時的現場直播，主要分享有關大學生學習成長規劃的內容。

不過，知情人士透露，新東方直播團隊為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會參與。

但東方甄選的入淘顯然也不會太遠了。早前，新東方董事兼CFO尹強就曾提到：“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨?！?月初，東方甄選官方店鋪表示正在籌備淘寶直播。目前，淘寶直播已經出現東方甄選多個賬號，東方甄選旗艦店也已經上架幾十款東方甄選自有品牌農產品。

淘寶直播的流量困境

站在淘寶直播的角度，“挖”來抖音兩大主播背后，是其正面臨的流量困境。

雖然自2021年淘寶已經隱隱表現出對勢力大到可以隨時決定去留的頭部主播不是特別放心，并通過給予中腰部主播流量扶持以及鼓勵商家自播，搞起了主播的“去中心化”。但在雪梨、薇婭因偷稅漏稅相繼被封禁，李佳琦因“內部設備故障”暫停直播的一段時間里，淘寶直播受到的打擊可謂不小，從今年618的直播帶貨表現可見一斑。

據淘寶直播公布的數據，今年618，億元直播間的數量從去年雙11的43個回落至32個，成交“千萬俱樂部”則只有434個入圍，相比去年雙11降幅達到17.51%。

跨平臺橫向對比，第三方機構星圖數據顯示，點淘（淘寶直播獨立App）今年618期間銷售額僅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播帶貨成績方面，華西證券研報顯示，今年618 Top 5主播由快手和抖音瓜分，各占三席和兩席，而去年618 Top4主播全部來自淘寶直播，并與第五名拉開一段距離。

來源：星圖數據

淘寶直播也沒有坐以待斃，壓力之下，頻繁動作。

一方面再次押寶內容。在9月1日舉行的淘寶直播盛典上，作為應對抖快等平臺的舉措，淘寶推出了“新內容時代”的概念，用阿里方面的話說，是要全面開啟淘寶直播2.0時代。對于平臺上的電商主播來說，最關鍵的轉變是淘寶直播的流量分發機制發生了變化，從以前的“成交為主”改成了“成交+內容”雙指標。

另一方面則是緊鑼密鼓地壯大自己的主播隊伍：主辦《中國新主播大賽》，打造了一支11人的新主播天團；扶持腰部主播，推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策；以及從外站引進主播，淘寶直播新生態事業線負責人“虛羅”在接受媒體采訪時表示，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過”。

但從目前的情況看，新晉主播均未能補齊淘寶直播的流量缺口。僅以抖音千萬級達人“一栗小莎子”為例，今年4月中旬入淘至今，共直播36場，觀看數據最高的一場是413.6萬人次，發生在4月29日，10月份以來的4場直播，觀看數據均未超過百萬級。賬號粉絲僅67.2萬。

來自：淘寶直播

加之直播電商風口已過，想要再捧出足以承接“薇婭們”流量的主播幾乎不太可能。憑借在品類覆蓋、商家資源等方面的優勢，引入自帶流量的主播成為淘寶直播最好的選擇。

具體到此次，羅永浩以及交個朋友的加盟，將顯著提升平臺主播矩陣的整體實力，帶來新流量且提升多樣性——淘寶主流客群偏年輕女性，以“一哥”李佳琦為例，口紅等美妝產品貫穿其發跡史，羅永浩主場在3C等品類和男性消費群體中。

此外，在雙11這個關鍵節點，羅永浩以及交個朋友的入淘，很大可能會帶來一定的示范效應，引起其他主播效仿。

不過，因羅永浩在抖音上的直播風格，和此前淘寶超頭主播有一定差距，其最終能發揮多大的能量，尚無法確定。東吳證券分析認為，羅永浩若要成為淘系超頭主播，要賣更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。

跨平臺帶貨成新趨勢

事實上，過去一年里，主播們已經顯現出跨平臺的傾向。不只是抖音的主播程十安、年糕媽媽等參加淘寶直播，淘寶的琦兒同樣轉戰抖音，李佳琦也開始在微信小程序、小紅書等平臺運營，東方甄選甚至建立起了自己的APP渠道。

這背后是平臺經濟反壟斷后的大環境，已經不會有所謂“二選一”的情形。直播電商入局者卻越來越多，不僅有淘寶、京東、拼多多三大電商，還有抖音、快手、小紅書、B站、視頻號等內容平臺，甚至新東方、豆神教育、好未來、高途等教輔機構紛紛“下?！?。

而不同平臺的運營環境和客戶心智自然存在差異，僅以抖音和淘寶為例，前者采用去中心化的流量分發機制，通過內容觸達購貨人群，有利于新主播的快速成長；后者則是從電商出發再強化內容，帶貨的天花板更高。

主播通過多平臺帶貨可以獲得全面的增長。反過來，主播的跨平臺帶貨一旦成行，平臺也可以通過吸引同行的主播入住自家而獲得反向增長。主播跨平臺帶貨成為行業新趨勢。

不過，主播的跨平臺發展也并非易事，擺在他們面前的首要問題便是如何與新平臺進行適配，畢竟此前收獲的所有流量和知名度都是基于平臺與達人屬性適配。這對平臺和品牌方來說，也是機遇和挑戰并存。

由此，在主播跨平臺的趨勢下，無論主播還是平臺間，都很大可能迎來又一次洗牌。

（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

關鍵詞： 羅永浩、俞敏洪入淘 主播跨平臺帶貨成新趨勢