5月18日，快手(01024)率先啟動618預售。5天后，5月23日，京東(09618)啟動預售。接下來的三天，小紅書、抖音、淘寶，陸續開始618預售。長達一個月的電商大促正式拉開帷幕。作為消費復蘇后的首場大促，這場戰役的火藥味似乎比以往更濃。為了抓住消費者，平臺們使出了渾身解數。淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”；京東喊出“全行業投入力度最大618”。京東零售CEO辛利軍此前稱，618期間百億補貼的商品數量將達到3月時的10倍以上。機構表示，展望2023年2季度，受益于2022年2季度的低基數效應，整體消費將有較高的同比增速表現，且二季度是傳統電商旺季，2022年618大促受到一定物流受阻的不利影響，2Q2023年整體電商將有較為亮眼的收入增速表現。

運動品類

京東數據顯示，今年618開門紅10分鐘，男女裝整體成交額同比增長超120%。其中潮流設計師商圈成交額同比增長超3倍，涼感T恤增長10倍、科技防曬品類增長近8倍，輕商務POLO增長5倍，漢服增長超過3倍。跑步鞋、運動潮鞋、夏季沖鋒衣等超10個品類成交額同比增長超100%，adidas跑鞋增長8倍，始祖鳥、361度等品牌增長3倍。國潮鞋靴品類成交額同比增長10倍，行李箱品類成交額同比增長超3倍，兒童防曬品類成交額同比增長7倍。公路車、騎行服品類成交額同比增長超100%;女式泳衣、兒童泳衣品類成交額同比增長超200%。

(資料圖)

此外，運動品牌的銷售情況在今年第一季度就迎來了回暖的跡象。安踏體育發布的2023年第一季度最新運營表現。2023年第一季度，安踏品牌產品的零售金額同比獲得中單位數的正增長;FILA品牌產品的零售金額同比獲得高單位數的正增長;所有其他品牌產品的零售金額同比獲得75%-80%的正增長。李寧今年一季度線下渠道的零售流水也獲得了增長，但線上渠道反而有所下降。

不久前，光大證券曾發布研報稱，4月社零數據顯示消費弱復蘇推進中，近期全國各地出現的“二陽”影響可能對服裝終端消費帶來一定阻礙。但該行認為疫情對零售端的影響將逐步鈍化，全年趨勢而言消費復蘇仍然為主線。繼續期待行業在二季度低基數效應和終端弱復蘇的背景下展現較好的銷售和利潤雙修復能力。

家具家電

2022年的疫情、房地產、原材料成本上漲多重影響下，家電行業遇冷跌至低谷，行業指數(申萬一級行業)全年跌幅達20.95%。年初至今，經濟復蘇，原材料價格下行，家電行業開啟弱復蘇，行業指數自年初上漲8.43%。同時，號稱史上最大力度“618”大促下，家電板塊不少公司有望谷底反彈，迎來業績反轉。

6月1日，蘇寧易購發布的“618”活動大數據顯示，蘇寧易購全國門店客流同比提升147%，家電“一站式消費”訂單量同比增長132%，萬元以上品質家電銷售同比增長103%。5月31日晚上8點，火爆開啟的京東618，美的、海爾、格力等品牌瞬間破億，10分鐘破億的品牌數量同比增加了23%。

此前，海通證券發布研究報告稱，五月即將迎來618大促，建議關注線上消費占比較高的小家電龍頭公司。全年依然重點推薦兩條主線：(1)估值修復主線：基本面表現穩健、估值處于低位的白電;(2)消費復蘇主線：景氣度回升，經營向好的小家電。

美妝

美妝方面，開賣1小時，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌紛紛破億，美妝行業獲將迎來全面復蘇。以奢美品牌為例，開賣4小時，CHANEL增長超70%，DIOR增長超50%。HOURGLASS開賣一小時就超去年總銷售額，萊珀妮開門紅前十分鐘銷售破百萬，預售前一小時銷售破去年首日總銷售，紀梵希開門紅前70分鐘破去年開門紅全階段，Diptyque開門紅前90分鐘破去年首日總銷售。

近年來越戰越勇的國貨美妝，依然表現亮眼。除珀萊雅、薇諾娜穩居破億榜單外，開賣當晚破億品牌中，國貨又現新面孔：可復美開售28分鐘便實現銷售破億，優時顏4小時銷售破億。今年618新品也很能“打”，在開門紅前4小時成交中，賣得最好的2500款商品中，新品占比達到30%。其中，成交破千萬的新品數量同比提升35%。雅詩蘭黛限定版櫻花水、YSL黑管唇釉610、943輕薄蓓護防曬乳等新品，首小時銷量超1萬件。

有機構稱，本次大促期間，國產美護品牌有望迎來Alpha與Beta的雙擊：近年來美護賽道逐漸分化，國產品牌憑借其對產品、用戶、渠道的理解，以及營銷、運營等方面的優勢，展現出強勁的Alpha，市場份額不斷提升。隨著放開后的消費恢復和李佳琦的復播，2023年618有望同比實現較高的增速。

物流快遞

每年618和雙11的電商大促，會形成一個快遞量猛增的時段，當前，郵政快遞業正在全力備戰618年中業務旺季。國家郵政局監測數據顯示，截至5月31日，今年我國快遞業務量已達500億件，比2019年達到500億件提前了155天，比2022年提前了27天。

菜鳥發布的數據顯示，截至6月1日中午時分，全國有超過一半的預售包裹實現半日達，不僅一線城市和新一線城市快，三四線城市也快。其中杭州、上海和孝感預售包裹半日達簽收率位居前三，均超過70%，此外，北京、廣州、深圳等城市預售包裹半日達簽收率均超過65%。

有業內人士認為，今年以來，物流時效大幅度提升，不再是單純的配送競速，而是背后的供應鏈競爭，行業進入到供應鏈競爭元年。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，消費者的購物需求和熱情較高，快遞業務量的增長也表明行業服務能力的提升和物流配送的效率提高，這些都為快遞市場的增長提供了有利條件，快遞市場有望進入小旺季。

最后，各平臺618大促全面啟動，電商平臺預售及開門紅數據表現積極，板塊熱度與人氣持續升溫。二級市場上，截止發稿，京東集團-SW(09618)漲5.85%，報137.600港元;阿里巴巴-SW(09988)漲6.34%，報82.200港元。

券商研報顯示，基于消費持續復蘇、2022年低基數以及AI帶來的降本，“618”促銷給電商產業鏈相關公司二季度業績帶來的彈性值得關注。長期來看，具備用戶原創內容及數據優勢的頭部導購平臺基于大模型推出的“AI導購”或推動流量及收入增長提速，“AI+數字人”或驅動虛擬直播產能釋放及商業化空間打開。

相關概念股：

運動服飾：

李寧(02331)：2022年，李寧全年收入達258.03億元，同比上升14.3%;凈利潤為40.64億元，同比上升1.3%。李寧品牌門店在2022年年凈增加360家，其中直營門店凈增265家。

安踏體育(02020)：大摩在研報中表示，去年第四季度安踏體育銷售良好，預計2023年假期銷售增長可能超過10%，顯示今年市場預期有潛在上升空間。

特步國際(01368)：Q1主品牌流水增長20%，超市場預期生物15%，2023全年流水目標從20%提升至25%;

家具家電：

海爾智家(06690)：4月27日，海爾智家發布2023年一季度業績報告，數據顯示，其在報告期內實現營業收入650.66億元，同比增長8%，歸母凈利潤39.71億元，同比增長12.6%，而扣非歸母凈利潤達37億元，同比增長16%，利潤增速持續超營收增速。

海信家電(00921)：5月10日在互動平臺表示，消費刺激政策將對公司產生正向影響，2023年一季度公司冰冷產品內銷訂單增幅超過10%。

美妝:

莎莎國際(00178)：2023年1-3月，莎莎國際總營業額為10.85億港元，同比增長30.3%，恢復至2018/19年同期的54.4%。

卓悅控股(00653)：該公司主要業務包括化妝品店的運營、美容保健產品的零售及分銷以及零食的零售;分銷品牌包括Yumei和WOWWOW等。

歐舒丹(00973)：截至今年3月底止全年，歐舒丹銷售凈額21.35億歐元，同比增長17.9%，按固定匯率計算增長13.4%。單計第四季度，銷售凈額5.25億歐元，按固定匯率計算同比增長20.6%;可比銷售增長8.4%，較2023財年第三季度的-1.7%有顯著改善。

物流快遞：

京東物流(02618)：京東物流是中國領先的技術驅動的供應鏈解決方案及物流服務商，建立了包含倉儲網絡、綜合運輸網絡、配送網絡、大件網絡、冷鏈網絡及跨境網絡在內的高度協同的六大網絡，服務范圍覆蓋了中國幾乎所有地區、城鎮和人口。

中通快遞-SW(02057)：國內包裹快遞量領先的快遞公司之一，主要通過全國性網絡提供快遞服務和其他增值物流服務?？爝f服務主要包括包裹分揀和線路運輸。

圓通速遞國際(06123)：圓通國際整合圓通速遞和先達集團的資源和優勢，建立起標準化國際物流服務體系，在全球已設有53個網站，主要分布于美國、加拿大、荷蘭、日本和香港等15個國家和地區。

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