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國泰君安發布研究報告稱，22年12月及23年1月受疫情、春節錯期等影響，化妝品大盤走弱，板塊底部震蕩近三個月。隨疫后復蘇逐步傳導至可選消費，同時“情人節”、“三八”促銷臨近，行業需求拐點有望來臨。龍頭國貨上市公司受益于行業競爭格局優化，有望持續提升市場份額。建議增持：1)管理、組織等優勢凸顯、充分受益格局優化，且盈利能力進入上行期的珀萊雅(603605.SH)；2)受益功效護膚紅利，高增確定性較強的巨子生物(02367)，以及估值調整至歷史低位的貝泰妮(300957.SZ)、華熙生物(688363.SH)；3)估值較低、存在邊際改善預期的丸美股份(603983.SH)、魯商發展(600223.SH)、上海家化(600315.SH)、青松股份(300132.SZ)、水羊股份(300740.SZ)、拉芳家化(603630.SH)、嘉亨家化(300955.SZ)等。

美妝板塊底部已過，三八大促復蘇可期。美妝板塊自2022年12月起受雙十一虹吸、疫情高峰、春節錯期等因素影響，銷售表現較弱，基本面處于底部，根據魔鏡數據、飛瓜數據，2022年12月、2023年1月淘系+京東+抖音三平臺合計-13%、-21%，較2022年前述月份增速下滑明顯。隨著疫情高峰過境，參考海外復蘇節奏，消費恢復彈性次序依次為服務-可選-必選，且作為可選消費的化妝品通常在疫情放松轉折點后1-2個季度后出現明顯修復?！扒槿斯潯?、“三八”促銷是疫情高峰后美妝的首波大促，在大促虹吸趨勢、可選消費復蘇的大背景下，我們對美妝板塊三八大促表現樂觀，行業拐點有望到來。

頭部美妝品牌商估值處于歷史低位，對邊際變化敏感，隨大促預期臨近彈性有望顯現。22Q4起，市場偏好交易復蘇預期，而疫情受損相對小，且22年業績維持較快增長的美妝板塊整體關注度較低，估值逐步消化，頭部標的股價已底部盤整約三個月，目前多數品牌標的2020年以來的市盈率(TTM)分位數處于40%以下，其中貝泰妮、華熙生物在10%以下，處于歷史低位。估值底部時股價通常對邊際變化較為敏感，隨大促預期臨近，疊加品牌上新進程加快，邊際催化有望陸續出現，板塊彈性有望顯現。

國貨龍頭受益競爭格局優化、大眾價格帶偏好提升，中長期成長邏輯通順。2022年化妝品板塊核心邏輯由行業高成長轉為競爭格局優化，外資品牌決策流程長、對本土需求反饋較慢，增長邊際放緩;國貨品牌則在高組織效率、深挖細分需求下實現大單品爆發，驅動高增長。同時，受整體消費能力下降影響，大眾品牌增速優于高端品牌，具備高性價比、且組織能力持續強化的國貨品牌商中長期高增確定性較強，具備長期配置價值。

風險提示：疫后復蘇不及預期;市場競爭加劇;多品牌進展不及預期。

關鍵詞： 國泰君安 智通財經網