招商證券發布研究報告稱，2022年雙十一收官，全網電商交易額達11507億元(同比+13.43%)，整體銷售增長穩健，呈現較強的消費韌性;綜合電商增速放緩(同比+2.9%);直播電商表現亮眼(同比+146.1%)。此次雙十一大促強調服務實體經濟以及消費者購物體驗的改善，同時內容平臺的崛起拓寬消費路徑、促進生意爆發。

(資料圖)

該行看好未來平臺電商進一步推動實體經濟增長、優化消費者體驗,以及直播電商、即時零售等新業態為行業增長貢獻新動力，建議持續關注拼多多(PDD.US)、阿里巴巴-SW(09988)、京東集團-SW(09618)、美團-W(03690)。

報告主要觀點如下：

電商交易額再創新高，直播電商表現亮眼。

據數據顯示，10月31日晚8：00-11月11日24：00，2022雙十一全網電商交易額為11507億元，同比增長13.43%，其中綜合電商銷售額為9340億元(+2.9%)，天貓占據份額第一;直播電商銷售額1814億元(+146.1%)，增速表現亮眼，抖音、點淘、快手分別位列市場份額前三;新零售銷售額218億元(+10.8%)，美團閃購份額位列第一;社區團購銷售額135億元(+1.1%)，多多買菜位列第一。大促期間迎來快遞旺季，11月1日-11日全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，同比-10.55%，主要系部分地區受疫情影響導致快遞投遞時間延后所致。

各平臺大促節奏分化，折扣力度加大，強調消費者的體驗優化。

活動時間上，此次雙十一大促節奏分化，京東、拼多多雙十一活動開啟時間均為10月20日晚8：00，天貓、抖音雙十一啟動時間相對延后，分別為10月24日晚8：00和10月31日零點。折扣力度上，今年雙十一各平臺加大優惠力度、讓利消費者，天貓跨店滿減83折優惠(去年為85折)，京東滿減82折/9折優惠(去年87折/94折)。另外，此次雙十一重點強調優化消費者服務，天貓升級購物車容量、延長價保期、菜鳥物流同比提速3-5小時，京東升級配送服務及運費險權益，整體上改善用戶購物體驗。

TOP品類維持穩定，新消費趨勢催生新增長類目。

從品類結構來看，綜合電商銷售額排名前三的品類分別為家用電器、手機數碼、服裝，與去年保持一致，銷售占比分別為15.7%、14.3%、13.9%。從市場份額來看，天貓在美容護膚(67%)、香水彩妝(68%)、休閑零食(56%)、寵物食品(53%)等類目份額位列第一，京東在家用電器(59%)、洗護清潔(52%)、洋酒(62%)等類目位列第一。此外，此次雙十一在新消費趨勢催化下爆發眾多新增長類目，天貓雙11期間共產生148個成交額增長超100%的趨勢品類;京東雙11農產品引領增長，在成交額最高的100件農產品商品中超過50%是新品種。

天貓雙11穩中向好GMV持平，京東超越行業增速，整體強調服務實體經濟。

據天貓官方數據，2022天貓雙十一總交易額與去年持平(去年為5400億元)，整體呈穩中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬品牌、數百萬中小商家、2100萬+商品參與大促，共產生2000+千萬級單品、2.5萬+百萬級單品，此外中小企業云集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。京東此次雙11實現超越行業增速，零售購物用戶數表現良好。大促期間京東產業帶直購貢獻高增長，產地產業帶單量同比增長80%，此外京東物流智能供應鏈基礎設施進一步升級，亞洲一號產業園大規模處理量較去年同期增長50%。此次雙十一天貓、京東均強調扎根實體經濟，促進消費活力增長。

內容電商推動生意爆發，豐富購物形式、拓寬消費路徑。

雙11期間，以直播電商為首的內容平臺貢獻較高增長，淘寶直播受到以羅永浩為代表的新主播群體加入的催化增長迅猛，11月1日腰部主播、新主播預售引導成交分別同比增長684%、365%;據抖音雙11好物節數據報告，抖音電商雙十一活動商家同比增長86%，貨架電商帶動日均銷量同比增長156%。此外，小紅書等內容平臺試水雙十一，進一步豐富購物形式、拓寬消費路徑選擇。

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