作者 | 郭照川

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 宋函

出海圈的大佬們，越來越低調了。

電商出海圈的SHEIN，被認為是“低調而神秘的獨角獸巨頭”。雖然在最新一輪融資中估值大幅降低，僅估值為640億美元，尤其是對比一年前完成F輪融資后，約1000億美元的估值有著明顯下滑。但SHEIN依然是電商出海領域體量最大，估值縮水最小的公司之一，今年還傳出有望年內赴美IPO的消息。

在去年SHEIN約1000億美元的估值巔峰期，SHEIN被認為是僅次于字節跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）的第三大國際巨頭。但比起另外兩家公司的創始人張一鳴和馬斯克，SHEIN創始人許仰天在市場上幾近“隱身”，也曾被內業認為是“刻意保持低調”。

同樣，在東南亞深耕多年的電商平臺Shopee的母公司Sea集團，被認為是東南亞版的“阿里騰訊綜合體”。Sea集團創始人李小冬，在東南亞的融資和創業極其活躍。但在Sea上市成功，2021年8月李小冬登頂福布斯新加坡富豪榜后，突然變得低調起來。

不久后就傳出“新加坡前首富身價暴跌”的傳聞，李小冬似乎越來越不喜歡拋頭露面。李小冬最近一次引起關注的事件，還是去年9月發布的冬海集團高管降薪內部信。這封集團高管主動要求降薪的聲明，似乎也印證了冬海和李小冬目前的艱難處境。

同樣是在東南亞成名的大佬，極兔國際（J&T）的創始人李杰在圈子里稍顯活躍：目前在東南亞發展勢頭迅猛的“TOMORO”咖啡，去年8月在印尼雅加達開業時，李杰曾經在宣傳視頻中助力咖啡營銷。圈內也流傳著不少關于“極兔鐵軍”的故事，不少業內人士紛紛表示曾與他有所交集。但總體來看，李杰本人也是極少公開露面。

對比互聯網出海大佬們傾向于“悶聲發大財”，當年工具出海時代的大老板和創業者們卻早已各尋出路。

出海先行者昆侖萬維，從2008年就開始在海外游戲市場“淘金”。昆侖萬維15年的出海創業史，從巔峰到重新突破，其總經理周亞輝靠著超強的投資眼光，識別出不少優秀出海項目。而如今，昆侖萬維又靠著人工智能大模型“天工”講出了新故事，似乎又爆發出了新的生命力。

同樣是工具出海時代風光一時的獵豹傅盛，在十年前就靠Clean Master出海成功，據說當年獵豹靠著出海營收五年內增長了20倍，全球的6億活躍用戶有四分之三都在海外市場。不過隨著時代變化，工具出海逐漸衰落，獵豹先是轉向游戲市場，又進行了諸多嘗試。如今又作為獵戶星空，正在追逐ChatGPT與人工智能的新風口。

時代浪潮中的出海大佬們，有些人“正當紅”，有些人卻選擇走向了實干與低調，還有些人則另起爐灶重新創業。硬件品牌出海、互聯網出海與消費品出海等不同出海賽道的大佬們，在時代變遷中也遭遇了不同的挑戰與機遇。

出海大佬們的“放”與“收”

最近幾個月媒體討論較高的出海圈高管，當屬TikTok CEO周受資。但事實上，如果不是不久前TikTok聽證會引發的巨大轟動效應，許多人或許對他也了解不深。

周受資曾經就職于頂級投行高盛，在哈佛商學院MBA畢業后成為了DST Global中國區合伙人。在DST的投資案例中，包括了京東、阿里、小米等中國互聯網大廠。事實上，周受資與張一鳴的交集也來自于DST對今日頭條B輪的獨家投資。

2021年初張一鳴把周受資從當時的小米挖到字節跳動時，還專門提到這一段經歷：“他在DST工作期間就認識了我們，并推動DST在很早期投資了字節跳動?！?/p>

周受資一開始被張一鳴任命為字節跳動的CFO，隨即兼任TikTok CEO，接替了原先出身于迪士尼高管的凱文·梅耶爾。張一鳴對周受資管理TikTok的認可度極高，曾提及“很難找到一個比他更理想的人了?！?/p>

在放權TikTok給周受資時，張一鳴也在剝離自己在字節國內業務中的領導角色。幾乎在他任命周受資的同時，張一鳴也把國內字節跳動的公司事務全部交給了梁汝波。2021年的“520”，張一鳴卸任字節CEO，徹底在字節跳動與TikTok運營中“謝幕”。

相比功成身退的國內互聯網大廠創始人們，把根扎在出海賽道的“純出海大佬”多數選擇留守戰場并刻意低調。但當企業面臨市場挑戰時，他們的發聲和動向依然被市場密切關注，其決策也與企業未來發展方向緊密相關。

每當公司遇到調轉船頭的方向性調整，或是急需“領頭羊”的挑戰性時刻。企業創始人的發聲與出面無疑能給市場和員工都帶來信心。

正如最近這一年，電商出海巨頭SHEIN在估值縮水的壓力下也在不斷調整。最近SHEIN更是有意轉變模式，也就是將原本的獨立站自營模式，轉向更為開放的綜合跨境電商第三方平臺模式。在這個時候，SHEIN CEO許仰天的支持和判斷就顯得尤為重要。

于是在今年4月，SHEIN宣布在巴西推出SHEIN Marketplace，本月又宣布將正式推出其平臺模式。許仰天表示，“SHEIN致力于為用戶提供最佳的購物體驗，同時為經營所在地的社區各方進行全面賦能”，希望“通過平臺模式引入更多第三方賣家......帶動更多當地企業、社區與SHEIN共同成長”。

SHEIN創始人許仰天是山東淄博人，大學畢業后第一份工作就是線上跨境電商外貿。當時還是中國跨境電商出海的起步期，許仰天從向海外賣婚紗開始積累，繼而靠線上銷售女裝創辦了“Shelnside”，也就是如今大幾百億美元估值SHEIN的前身。

2022年初，根據路透社等多家媒體消息，SHEIN或將控股主體更改為新加坡公司，當時的報道稱許仰天在申請成為新加坡永久居民，不少媒體更是用“新大佬預定新加坡富豪榜”來描述此事。不過，在一年前回應“許仰天目前仍是中國公民”之后，SHEIN再未提及此事。

真正在新加坡富豪榜上感受到壓力的，其實是Sea集團創始人李小冬。

李小冬靠游戲Garena和騰訊游戲的東南亞代理權發家。2015年推出電商平臺Shopee之后，他的財富再次水漲船高。2021年，李小冬在新加坡富豪榜單上排名第一。但僅在一年后，他在新加坡富豪榜上的排名就掉到第11，據說身價縮水了80%。

這兩年Shopee母公司Sea集團也在持續承壓。在去年騰訊減持、Shopee全球化擴張失利，并一度大量裁員的影響下，李小冬更是發布內部信稱，“領導層已經決定不再領取現金報酬（Cash Conpensation）”。

這位曾經作為新加坡首富的出海大佬，在公司遭遇挑戰時第一反應仍是從自己開始“下狠手”，強推高管層削減待遇。

“出海前輩”們的低調轉型

電商巨頭大佬們，依靠巨大的體量，依舊在出海領域舉足輕重。

而一度輝煌過的出海大佬們，例如原昆侖萬維的總經理周亞輝、獵豹移動CEO傅盛，多半都已致力于轉型。更為奇妙的是，他們都盯上了人工智能的新風口。

把游戲、出海、投資全部囊括的昆侖萬維，其創始人周亞輝是出海創業圈里的“老炮兒”。游戲出海將昆侖萬維推向上市后，2016年它又收購了Opera和Grindr。2020年，周亞輝更是辭去昆侖萬維董事長，徹底投身之前投資的非洲互聯網出海項目Opera和Opay，希望能搭建出“非洲版的頭條和支付”。

這些年周亞輝帶著昆侖萬維已憑借投資Opera瀏覽器、海外社交StarX、海外游戲Ark Games等出海項目，極大豐富了出海業務體系。周亞輝離開的這兩年，昆侖萬維又踩著2023年的人工智能成為新風口，宣稱他們的“天工大模型已非常接近ChatGPT的智能水平”，成為了幾家國產大模型的先行者之一。

與周亞輝相似，有著幾乎相同出海創業起伏線的是獵豹傅盛。周亞輝說他“混得不太好，所以還是低調一些”，而傅盛則在去年3月的回應媒體文章《相信世界的美好，樂觀面對質疑》中，堅決否認外界對他“站在了懸崖邊”的判斷。

傅盛曾經憑借360安全衛士、金山網絡等在國內互聯網安全領域做得風生水起。隨后他在2012年中旬開始出海，在谷歌安卓應用商店發布手機內存清理軟件Clean Master，一年半的時間內用戶量就超過1.5個億，成為工具軟件出海的先鋒。

而傅盛雖然憑借工具出海起家，但工具加廣告的模式已不再適應移動互聯網的飛速發展。雖然后續傅盛也投資了Musical.ly，孵化了直播平臺Live.me等，但再也沒能重現工具出海上市的榮光。2016年，傅盛投資了智能服務機器人公司獵戶星空，開始做AI機器人。

一開始市場對獵豹轉型做人工智能機器人存在著頗多質疑，一度營收下跌、裁員、降薪也讓獵戶星空日子難過。但隨著ChatGPT走紅和人工智能飛躍式發展，傅盛的商業服務機器人似乎又出現了柳暗花明的轉機。

雖然屬于他們的高光時代已在十年前結束，這些“出海前輩”卻一直以來堅持“不下牌桌”，在新風口中不斷“折騰”，尋找新機會，期待屬于他們的時代命運再次降臨。

“將在外”創業派，OPPO系遍地開花

在印尼的大型寫字樓附近，TOMORO COFFEE的門店已經越鋪越多。

這家規劃要在東南亞開店4000家的新興咖啡品牌，被認為是“屬于OPPO系”。

TOMORO COFFEE在雅加達首店開業之前，就有盛傳該品牌是李杰帶領的J&T Express（極兔速遞）所投資孵化。雖然后續極兔方面曾表示TOMORO COFFEE并非與極兔速遞直接相關，但參考門店開業當天極兔創始人李杰在視頻中表示“我將每天招待一杯免費咖啡”的前期宣傳用語，依然可以推斷李杰與TOMORO COFFEE千絲萬縷的聯系。

“OPPO系”在東南亞的影響力不容小覷，許多原先在OPPO負責業務的“海外大將”，不少都獨立門戶成為了一方出海大佬。

極兔速遞的創始人李杰，原為OPPO印尼公司總經理，在這之前他曾擔任OPPO蘇皖地區總經理。2015年李杰創立極兔，從最初的依靠OPPO經銷網絡主要配送OPPO產品，正趕上東南亞電商潮流迅速起量鋪開，一直到快遞網絡覆蓋印尼、越南等東南亞，以及拉美、中東和北非等海外市場。

兩年前，極兔收購了周韶寧百世集團的國內快遞業務。今年5月12日，極兔又收購順豐控股子公司豐網，把海外的電商快遞業務網絡又“卷”回了國內。

除了李杰，同屬“OPPO系”的出海大佬還有在海外銷量極佳的OnePlus（一加手機）的創始人劉作虎，和前一加聯合創始人、現Nothing Phone創始人裴宇，以及受東南亞消費者歡迎的Realme手機創始人李炳忠等等，都是OPPO“大將”轉型的創業派。

劉作虎在2013年創立了一加手機，一開始在美國和印度極客市場推開，同樣也是先行面向出海市場。2021年之后一加才回歸OPPO，面向國內市場。劉作虎也有著OPPO高級副總裁與一加手機創始人的雙重身份。

同樣，李炳忠在創立Realme之前是OPPO的海外業務負責人，帶領OPPO成功出海東南亞、中東、非洲、印度。2018年，Realme依靠著OPPO母公司廣東歐加通信科技有限公司的投資和OPPO的銷售渠道資源扶持，首先在海外的印度市場扎根并發展壯大，又逐步拿下了東南亞的性價比手機市場。

在手機硬件領域、物流速遞領域先行布局后，“OPPO系”大佬的商業布局也延伸到新消費領域。除了上文提到的TOMORO COFFEE，東南亞美妝品牌Y.O.U的母公司海貝麗致（HEBE BEAUTY）的背后，同樣也是來自國內的OPPO系出海大佬。

根據時代財經報道，有海貝麗致的東南亞當地員工表示他們公司“隸屬于OPPO集團”和“OPPO印尼體系”。在北京海貝日麗的股權結構中，明確顯示有湯宏雷、李杰和張源這三人的持股占比，而他們都曾任OPPO系高管。

而美妝品牌Y.O.U從一開始就是一個面向東南亞市場的美妝品牌，研發的是針對東南亞人群肌膚特質的產品。在OPPO系一眾控股高管的運營下，在東南亞當地消費者甚至都不知道這是一個有著中國背景的美妝品牌。

OPPO系大佬頻出的原因，是OPPO在早期國產硬件手機出海階段的獨特積累。OPPO系大佬基本上都是海外市場拓展出身，銷售能力極強。OPPO當年內部甚至創造出了“李杰獎”，用于表彰貢獻突出的銷售人員。劉作虎、李炳忠也都是既懂技術又懂營銷，有魄力帶隊走出海外的“老大哥”。

基于對海外市場的了解，再加上他們在海外多年積累的經銷網絡，有類似背景的OPPO系大佬們，在東南亞、印度發展壯大，一次次突破行業邊界，甚至把業務擴張到中東、非洲等新興市場。這些成就的取得，都得益于早期國產手機敢打敢拼的海外擴張。

新消費大佬“正當紅”

對比互聯網平臺大佬的時代轉型，和智能硬件大佬的借勢出海，消費品出海大佬似乎從來不會假裝低調。消費出海大佬們一直都很“卷”，都在致力于不斷推出新玩法、新花樣，試圖吸引更多市場消費者和投資者的目光。

這兩年，國內新消費品牌強勢出海。茶飲圈的蜜雪冰城、元氣森林、喜茶正試圖走向海外，潮玩圈的泡泡瑪特，消費品圈的名創優品，本身在國內創業時就以營銷手段走紅，在出海過程中更是高舉高打，試圖博得更多關注。

在今年3月發布的《2023胡潤全球富豪榜》上，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兩兄弟身價280億元，成為了身價漲幅最大的中國企業家。

蜜雪冰城的創始人張紅超，在2021年的蜜雪內部會議上表示要“出海擴張”，曾經豪邁發聲：兩美元，讓全球人民吃好喝好。

在國內新茶飲中走平價路線的蜜雪冰城，從2018年開始就在大動作規劃出海。其在越南河內開出首店，招股書稱“東南亞市場的未來潛力較大，有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點”，之后越南、印尼、新加坡、菲律賓、韓國、馬來西亞線下店也隨即鋪開。

去年12月，蜜雪冰城宣布將在東京表參道開設日本首店，不久后又宣布在東京池袋立教大學前開設日本二號店，光是小紅書上推廣宣傳與各大媒體報道的準備工作就延續了小半年。今年2月12日，蜜雪冰城悉尼首店開業，開業當天的營業額就突破2.4萬元人民幣。

茶飲出海賽道的大佬們似乎都善于描繪美好的前景與未來。同樣盯上了東南亞飲品市場的TOMORO COFFEE也提出了極其大膽的擴張規劃：到今年10月，在印尼開設2000家咖啡店，包括印尼、越南、泰國和柬埔寨等在內的全東南亞國家線下店規模計劃達到4150家。

另一家消費品品牌出海的典型代表，把中國制造賣到全世界的名創優品，其創始人葉國富也放出豪言，要在美國時代廣場開500平方米的“全球旗艦店”。

今年3月，名創優品全球品牌戰略升級發布會之后，葉國富在接受媒體采訪時說，“去年10月在美國待了一個月，在美國、加拿大和墨西哥這些國家，除了名創優品外，幾乎看不到其他中國品牌?！?/p>

事實上，在2023財年第三季度財報發布后，葉國富還特別提到了“海外業務的持續發展”“雙管齊下的增長驅動”等出海帶來的超預期收益。根據其財報顯示，今年一季度名創優品國際業務營收增長速度達到55%，遠超18%的國內市場營收增速。

比起互聯網出海大佬，新消費出海大佬看起來更“敢想”，也更“敢說”。他們的高調也使公司經營和出海從中受益。泡泡瑪特的王寧也曾經提到，他們要“從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”。

在泡泡瑪特國內門店營收承壓，開店也愈發謹慎的情況下，去年他們在海外市場的高調拓展，打出“預計到2023年底泡泡瑪特海外門店的數量會達到80-90家，機器人商店接近200 家”的未來預期。

出海成為了泡泡瑪特財報中的增長亮點，讓其在壓力中又能講出保持市場信心的新故事。

過去20年出海領域風云變幻，從工具出海時代到移動互聯網出海；從中國制造的硬件出海，再到基于硬件經銷網絡的多行業開花；從互聯網出海大佬的低調，到新消費出海大佬的高調，一切的調整和轉向都基于他們對于市場、時代、風口的充分判斷。

這些大佬們曾經經歷的故事告訴人們，只有掌握公司方向的舵手們看清未來風吹來的方向，才能在出海過程中占領先機，保持不敗。

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