作者 | 黃昱
編輯 | 張曉玲

穩坐國內社交流量頭把交椅的騰訊和馬化騰，在互聯(lián)網(wǎng)戰場(chǎng)當慣了贏(yíng)家，但卻一直有兩個(gè)心病——短視頻和電商。

(相關(guān)資料圖)

三年前，微信視頻號大規?，F身朋友圈，承載著(zhù)馬化騰對這兩者的極大期待；三年過(guò)去，視頻號已經(jīng)成了一塊“金磚”，散發(fā)出夢(mèng)想將要成真的光芒，并修飾著(zhù)游戲增長(cháng)疲軟給騰訊財報帶來(lái)的落寞。

8月16日，騰訊控股發(fā)布2023財年第二季度業(yè)績(jì)，在視頻號開(kāi)啟商業(yè)化近一年后，其單季度貢獻廣告收入已超過(guò)30億元，帶動(dòng)整體廣告收入同比增長(cháng)34%至250億元，超出市場(chǎng)預期。?

至此，馬化騰終于可以舒一口氣，并醞釀攪動(dòng)新的行業(yè)格局了。

C位出道

2020年，視頻號就出現在了微信朋友圈下面，但卻遲遲沒(méi)能迎來(lái)爆發(fā)。

三年后，視頻號站在了騰訊財報的C位。據騰訊財報，在視頻號推動(dòng)廣告收入同比大幅增長(cháng)同時(shí)，作為支柱業(yè)務(wù)的游戲收入僅同比增長(cháng)4.8%至445億元，低于市場(chǎng)預期的8%，另一塊主力業(yè)務(wù)金融企服務(wù)也僅增長(cháng)約15%。

馬化騰絲毫不吝嗇對外表達對視頻號的期許。在去年的內部大會(huì )上，他就曾表示，視頻號基本上是“全公司的希望”。

其原因在于，短視頻無(wú)論是對游戲還是電商業(yè)務(wù)都帶來(lái)很多沖擊，視頻號走出了短視頻和電商結合的第一步，后面如果能把電商閉環(huán)做好，將為騰訊帶來(lái)充滿(mǎn)想象的增量空間。

“我認為騰訊有很多長(cháng)期和短期的機遇?！痹?月16日晚騰訊的業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾認為，短期的機遇出現在視頻號，其廣告加載率只有同行比率的一小部分，未來(lái)騰訊將逐步提高視頻號的廣告加載率，并將其轉化為更多的收入。

此外，詹姆斯·米歇爾指出，同行大約一半的廣告收入來(lái)自自電商相關(guān)客戶(hù)在短視頻領(lǐng)域的投放。因此，隨著(zhù)騰訊在視頻號中發(fā)展電子商務(wù)，利用微信現有的小程序等基礎設施，騰訊可以孕育出廣告收入翻倍的機會(huì )。

而另一方面，一個(gè)不得不承認的情況是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利末期，騰訊的兩大主力業(yè)務(wù)板塊游戲和金融科技都被戴上了監管緊箍咒。

在此背景下，加速視頻號商業(yè)化，就是短中期騰訊增長(cháng)的核心驅動(dòng)力。

一位投資者表示，視頻號在二季度的收入表現毫無(wú)疑問(wèn)超預期的，之前預期今年全年視頻號廣告收入100億左右，目前來(lái)看毫無(wú)壓力。隨著(zhù)視頻號時(shí)長(cháng)和變現的進(jìn)一步提升，視頻號廣告未來(lái)增長(cháng)空間巨大，是未來(lái)幾年騰訊業(yè)績(jì)的主要推手。

國盛證券研究所預測，2025年視頻號的廣告貢獻收入將達到230億元左右。

為什么會(huì )有越來(lái)越多商家會(huì )愿意在騰訊視頻號投廣告？騰訊給出的答案是，商家和創(chuàng )作者以視頻號為著(zhù)力點(diǎn)，可以通過(guò)小程序、企業(yè)微信、支付等工具包的協(xié)同，在微信生態(tài)內實(shí)現創(chuàng )收，反哺了騰訊廣告的增長(cháng)。

視頻號的商業(yè)化從最容易變現的信息流廣告切入，但顯然不會(huì )是終點(diǎn)。在中長(cháng)期，隨著(zhù)商業(yè)生態(tài)的繁榮，視頻號也有望通過(guò)多種商業(yè)模式變現，其中最大的看點(diǎn)當屬直播電商。

騰訊正在為直播電商建設基礎設施，以促進(jìn)GMV（商品交易總額）增長(cháng)。2023年1月，騰訊已經(jīng)開(kāi)始向在視頻號上直播的電商收取傭金，以開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源。

這部分視頻號技術(shù)服務(wù)費收入已計入騰訊企業(yè)服務(wù)收入。據騰訊財報，今年第二季度，得益于視頻號直播帶貨交易的收入以及云服務(wù)的輕微增長(cháng)，騰訊企業(yè)服務(wù)收入有所改善，實(shí)現低雙位數同比增長(cháng)。

打破魔咒

一直以來(lái)，作為BAT三巨頭中的一家，騰訊這家公司總被人詬病，缺乏電商基因，也錯失了短視頻風(fēng)口，被抖音、快手搶了先機。

電商是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最誘人的一塊蛋糕。在馬云帶領(lǐng)阿里巴巴賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的那些年里，馬化騰沒(méi)少眼紅，但騰訊推出的拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購等都沒(méi)能在市場(chǎng)立足，只得到一個(gè)“屢敗屢戰”的評價(jià)。

在短視頻戰場(chǎng)上，馬化騰也是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，騰訊微視上線(xiàn)的時(shí)間比抖音還早了三年，但在曇花一現后始終難有起色，最終淪落為騰訊的邊緣業(yè)務(wù)。

而當電商與短視頻結合后，更爆發(fā)出了新的能量。抖音、快手等強勢崛起，讓馬化騰又帶著(zhù)視頻號奮勇直追。

騰訊也有機會(huì )超車(chē)。作為短視頻領(lǐng)域的后來(lái)者，視頻號最大的優(yōu)勢無(wú)疑于降生在微信這個(gè)龐大的流量池中。據騰訊財報數據，截至今年二季度末，微信及WeChat的合并月活躍用戶(hù)數量已超過(guò)13億人。?

根據微信公開(kāi)課早前披露，2022年視頻號原創(chuàng )內容播放量同比提升350%；視頻號看播規模增長(cháng)300%，看播時(shí)長(cháng)增長(cháng)156%。同時(shí)，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超8倍。

到今年二季度，騰訊宣布視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)同比幾乎翻倍。

背靠微信這棵流量大樹(shù)，資本市場(chǎng)對視頻號創(chuàng )收的預期、騰訊的未來(lái)仍很看好。

當然，即使騰訊的視頻號活躍用戶(hù)在2022年已超抖音躍居第一，商業(yè)化明顯提速，但作為一個(gè)短視頻平臺，其在大眾心中要真正超越或比肩抖音、快手等頭部平臺還是有很大距離，從電商屬性來(lái)看，也剛剛在起步階段。

中娛智庫首席分析師高東旭則對華爾街見(jiàn)聞表示，騰訊未來(lái)或許可以憑借視頻號在短視頻和電商市場(chǎng)上爭得一席之地，但很難躋身頭部軍團。目前在外界看來(lái)，除了社交和基于社交的文娛產(chǎn)品（游戲、文學(xué)、長(cháng)視頻、動(dòng)漫等），其他似乎并不是騰訊所擅長(cháng)的。

作為騰訊“全村的希望”，視頻號C位出道后，能否在市場(chǎng)上扎根生長(cháng)，一切都還是未知數。

或許，只有突破性的創(chuàng )新和超預期的增長(cháng)，才能讓騰訊真正坐上短視頻的王者位置，打破它“做不了電商”的魔咒，以及人們對騰訊“只懂游戲和社交”的根深蒂固的認知。?

馬化騰依然任重道遠。

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