人們對“臉”的要求越來越高了，甚至到了苛刻的地步?！邦佒到箲]”曾是過去熱門話題之一。

加上經濟實力的提高，美妝行業經歷了一段飛速增長期，據國家統計局，2017-2021年限額以上化妝品零售額復合增速達到11.4%。

同時，由于環境、飲食、衰老等原因，大多數人確實存在著不同程度的肌膚健康問題，護膚品類的比重也在不斷提高。國貨品牌們憑借對國人膚質的深入了解，推出了一系列針對性的護膚品，銷量也一路水漲船高。2021年，主要的8家美妝上市公司皆錄得不錯的營收增長。

(資料圖片僅供參考)

然而，這一景象在2022年發生了轉變，特別是從三季度開始，許多國貨美妝企業發現產品越來越難賣了，整個2022年化妝品零售額同比下降4.5%，百花齊放的局面早已不再，有一半的公司陷入了營收負增長。

（見智研究自制圖）

為何會“失速”?

見智研究認為這要從幾個方面去分析，外部因素是首當其沖的一個。美妝、護膚品作為可選消費品，在面臨到經濟壓力或預算限制時，消費者可能會減少非必需品的支出，因此受宏觀經濟的影響比較大。

另外，在過去幾年的飛速發展期，電商平臺為了拉動銷量，加大了打折力度，鼓勵“買的越多，優惠越多”；超頭主播的流量爆發，也存在一定的非理性消費；海外疫情難賣的庫存通過跨境電商進入中國消耗庫存。因此，消費者的居家庫存已經處于較高的水平，這也是為什么我們經常聽到“去年618、雙11買的還沒拆封”。

此外，過去市場上一直在討論的流量紅利、平臺紅利等也在消退。今年美妝公司和電商平臺都變得更加理性，像今年一季度的38女神節，天貓并沒有像以往那樣做大規模的預售和滿減，甚至連宣傳都比較低調。

那么，低增長將成為行業常態？

今年第一個季度誰賺的最多？

我們先來看看今年一季度各公司的表現。誰賺的最多？誰的成長性最強？

總體來看，一季度美妝行業整體大環境依然承壓，營收同比僅增長了2.7%（去年同期12.3%）。不過盈利有所修復，歸母凈利潤同比增長33.2%（去年同期1%）。

（圖片來源：國金證券）

珀萊雅和上海家化是這一季度賺錢最多的公司，分別實現了2.1和2.3億元的歸母凈利潤。

（見智研究自制圖）

作為一直以來的業績優等生，珀萊雅一季度延續了以往的增長態勢，具體分析可參看之前的文章《美妝國貨出現嚴重分化，珀萊雅攜獨家成分又“贏麻了”》。

簡單地說，珀萊雅今年的看點是大單品的升級迭代以及新品的布局，包括云朵防曬、煥潤保濕系列等。特別是升級后的雙抗3.0再一次被“賣爆”，成為了天貓液態精華熱銷榜的Top1。根據4月最新銷售數據，珀萊雅的增長依然穩健，在天貓旗艦店與抖音平臺上GMV合計同比增加約54%，后續需持續關注618的售賣情況。

另一個老牌美妝品牌——上海家化最近幾年的業績就不太穩定了。尤其是去年受到疫情和超頭主播缺失的影響，營收和歸母凈利潤雙雙下降，歸母凈利潤同比下降27.29%。

但是進入2023年后，上海家化的收入狀況有所好轉（22年/23Q1護膚品類收入分別為19.8億元/4.1億元，分別同降26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，隨著新單品油敏霜的上新，4月銷售數據出現了回升的趨勢。在天貓旗艦店和抖音上，玉澤和佰草集兩大品牌的GMV合計同比增長了約81%，環比也有大幅轉正（其中大單品油敏霜在玉澤天貓旗艦店GMV貢獻超20%；太極修護套裝和新七白美白套裝在佰草集天貓旗艦店GMV貢獻超35%）。

誰增長最快？

增長速度最快的美妝公司除了剛剛已經提過的珀萊雅，還包括水羊股份和丸美股份，這些公司的歸母凈利潤增長均超過20%。

雖然丸美股份在過去幾年中因受到外部環境和公司推進線上渠道轉型的影響，歸母凈利潤增速已經連續3年為負。不過，今年一季度丸美看到了轉型的效果，并且恢復性的增長一直持續到了4月。

4月份，丸美主品牌在天貓旗艦店與抖音上GMV合計同比增加143%，新品重組膠原蛋白套裝成功躋身抖音單品Top2。與此同時，戀火也在多個平臺保持高速增長，合計增速高達180%，爆款“看不見粉底液”銷售額占比約30%左右。

水羊股份的銷售額也有邊際改善，?4月旗下品牌御泥坊、大水滴及伊菲丹在各平臺GMV合計同比增長約56%。其中，伊菲丹的超級面膜成功登錄李佳琦直播間，推動其天貓旗艦店GMV同比增加了823%。

另外值得一提的是，雖然港股上市公司不披露一季報，但在4月的銷售站中，巨子生物與上美股份也取得了不錯的成績。巨子生物的“可復美”和“可麗金”在天貓旗艦店與抖音的GMV合計同比增長約52%；上美股份旗下品牌“韓束”更是增勢驚人，GMV合計同比增長約229%，抖音增長更是高達320%，單月銷售額位列抖音美妝品牌第二、國貨第一。

下一輪增長機會誰能抓住？

總的來說，美妝行業在經歷了2017-2021四年的高速增長期后，目前正逐步進入平臺期，即行業增速相對放緩，不同品牌間的分化更加嚴重。雖然龍頭珀萊雅仍然保持比整個行業更高的增速，但曾經具備高成長性的華熙生物與貝泰妮增速明顯放緩，甚至有部分公司出現了尾部掉隊的情況。

不過我們也看到了如水羊股份和丸美股份這樣在2022年受損較為嚴重的公司，在今年一季度和4月份迎來了邊際上的好轉。

那么下一輪的高增長在哪里？又有哪些公司能抓住機會？

大家都知道，在美妝行業高速增長期時，各大品牌為了搶奪市場份額，都會投入大量的營銷費用，不斷推出新品。但隨著市場進入平臺期，品牌方和平臺方都開始更加理性，關注點重新回到產品本身。

以華熙生物為例，子品牌夸迪曾經是以每年翻倍的速度成長的，但從2022年開始，增速明顯放緩。今年一季度，華熙的增長仍受到新品推出較少的影響承壓，且尚未出現明顯的回升趨勢。今年公司也是主動把收入增速目標降低到了15%-20%。

華熙今年更重要的是提升品牌價值。為了讓新款抗衰眼霜迅速占據消費者的心智，夸迪甚至做了一份詳細的市場趨勢解讀，并以新型包裹科技作為賣點，號稱可以促進活性成分的滲透，以此大幅提高客單價（新品臻金蘊活眼霜券后498元/20g，而老款綠曜石眼霜238元/18g）。

見智研究認為夸迪前期大量的市場調查與宣傳目的在于建立起專業可靠形象，將抗衰做的更深入人心。新科技的加入、功效升級都是提高客單價的重要手段。目前新品眼霜在淘寶新品榜中位列第二，僅次于歐萊雅20眼霜，而實際銷量與使用效果還需要持續性的跟蹤。

與華熙生物處境相似的還有貝泰妮。今年，貝泰妮的重點是升級迭代薇諾娜舒敏保濕特護霜，并推進高端品牌AOXMED璦科縵。以后，消費者做完醫美之后進行即時修復，可能不僅是使用敷料了，而是使用更多精華和面霜來加強功效。

貝泰妮的另一件大事就是在去年的年報中明確提出得進軍醫美。

據見智研究的了解，貝泰妮正在向生活美容儀賽道發力。

之前家用美容儀在市場上火爆了一陣子，但由于出了幾次安全事故，家用美容儀受到了更嚴厲的監管。其中脈沖光脫毛產品已被歸為二類醫療器械，而使用危險系數更高的射頻類產品也從上個月開始被納入了三類醫療器械進行管理。

貝泰妮很有可能會先獲得二類醫療器械證書，然后再逐步拓展至三類醫療器械的美容儀。生活美容儀賽道其實成長空間大，專業化與規范化也會成為必然趨勢，未來或為貝泰妮打開新增長點。同時，公司肯定也會推出與美容儀相配套的護膚品，因為美容儀的購買頻次相對較低，而配套護膚品則可以經常補充。

總結

總的來說，美妝行業正從高速成長期步入平臺期，主要體現在總體行業增速放緩，不同品牌間的業績分化以及發展重心的差異。

隨著皮膚科學的不斷發展，產品將更加精細化，針對不同皮膚需求提供精準解決方案。未來競爭將更多關注核心需求、皮膚科學和精準技術的運用。品牌們需聚焦在消費者心智培養和新產品布局，以在下一個增長期中獲得競爭優勢。

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