作者 | 曹安潯

編輯 | 張曉玲

3月，疫情后的香港尖沙咀，1881大部分店面緊閉，海港城也還沒有恢復往日的繁榮。但是香奈兒，卻顯然更搶手了。

(資料圖片僅供參考)

在海港城的Chanel門店前，人們自覺排起了長長的隊，后門的保安還在不斷提醒，要到那邊去排隊哦。

店里，Chanel剛剛經歷了今年的首輪全球漲價。3月2日起，Chanel CF、2.55、19Bag、Boy Chanel等系列包包集體漲價，Chanel中國官網顯示，漲幅總體在10%以上。

其中，漲幅最高的是CF小號，從61800元到71800元，直漲一萬元，漲幅高達16.2%；CF中號和2.55中號漲到了74900元，漲幅12.6%，超過了愛馬仕的經典包包lindy的公價，直追birkin、kelly了。

“沒想到才兩年多，CF就破7萬了，”來自上海的麥小芬感嘆。她2020年4.3萬買的CF小號，當時覺得心痛，如今回憶起來只覺得慶幸。

過去幾年，奢侈品包包漲價最兇的，當屬Chanel。從商業的角度，漲價策略顯然是成功的。2021年財報顯示，當年Chanel銷售156億美元，較2019年增長22.9%。其中亞太區貢獻過半，較2019年大漲近50%；稅后利潤則為40.26億美元，較2019年增長了近69%，已從疫情困境中完全恢復了。

控股Chanel的瑞士富豪Gérard Wertheimer，身家也水漲船高。瑞士《Bilan》雜志去年底評選的富豪榜中，Gérard Wertheimer以380億-390億瑞士法郎身家，成為最新的瑞士首富。

而在Chanel業績烈火烹油的背后，是精明的商業模式選擇，冷酷的消費者篩選，以及越來越分化的真實世界。原來可以夠一夠香奈兒的中產們，也正在被拋棄。

五六年前的Chanel，雖然貴為一線品牌，但經典包包的價格在3萬左右，與LV、DIOR等品牌，并沒有很大區隔；與愛馬仕7、8萬的經典包包價格，卻相差很遠。

而現在，Chanel的價格體系正在對標愛馬仕。根據愛馬仕官網，經典lindy 30手提包售價為71400元，lindy 26為65150元，mini lindy為53150元，如果不考慮配貨因素，已經低于Chanel CF系列的價格；而愛馬仕更經典的birkin、Kelly公價，也只比CF貴了1萬左右。若考慮size因素，則價格差不多了。

多位常年購買奢侈品的人士稱，Chanel漲價對自己影響不大，但它越來越像愛馬仕了，喜歡的包包比如說CF mini金球買不到，搶不過級別更高的VIP。

從價格體系、排隊營造的氛圍、稀缺包款的難買程度、對VIP用戶的服務等等方面，Chanel似乎正在努力變成另一個愛馬仕，盡管這個品牌原本自由不羈灑脫優雅的調性，與喜歡營造上流豪奢的愛馬仕，是那么不同。

這種通過價格的篩選，將很多人擋在香奈兒門外了。Chanel又一次漲價后，社交媒體上的香奈兒女孩喜憂各半，一批人慶幸買早了，另一批人則無奈放棄了香奈兒夢。

“小香這是要甩掉所有普通女孩呀。” 來自西安的夏微感慨，她本想咬咬牙送自己一個CF包包當30歲生日禮物，但這波漲價斷了她的念想。

她顯然不是Chanel想要的客戶。

盡管Chanel首席財務官Philippe Blondiaux說，漲價主要是考慮到生產成本的變化、匯率波動和通貨膨脹，以及要縮小地區之間的價格差距。

但拋開這些不痛不癢的說辭，漲價的根本原因其實很簡單，就是精準鎖定最核心、最有錢的超高凈值客群，用心地、長期地服務好這些人。

這沒有什么對錯，只是一種商業策略的選擇，背后是復雜的全球經濟放緩、貧富分化帶來的變化，只有那些富有的人群，才可能有更多的額外奢侈消費。

而且經過了疫情，他們也發現，只有超高凈值客戶數量和購買量是提升的。

去年，網傳LVMH將客戶分為三類，最頂端的是個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上的，低于300萬的，是無收入人群，這也是LVMH打算拋棄的人。

LVMH否認了這個傳聞。但捕捉并服務高凈值人群，確實是全球奢侈品市場甚至汽車、房產市場的商業公司的普遍選擇。

全球范圍內，二八定律仍然適用。在中國，根據招商銀行數據，2021年其私人銀行客戶（凈資產1000萬以上）和金葵花客戶（凈資產大于50萬）加起來占比僅2.12%，但卻擁有82.13%的財富。

富人的數量在疫情間還在不斷增長。根據胡潤報告，截至 2020 年，中國可支配資產在600萬以上的人群，總數約為144萬戶，在 1000 萬元至 1 億元的“高凈值家庭”數量為 80.5萬戶，比前兩年都是上升的。

只要服務好這些人群，全面提供他們的生活方式所需的一切，奢侈品品牌們就能賺到錢。 “奢侈品的核心消費者數量有限，但對價格不太敏感，品牌可以通過漲價增加客單價和總消費額?！?奢侈品市場研究機構——要客研究院院長周婷說。

根據客戶的富有程度和購買金額，香奈兒、愛馬仕都將客戶劃分為幾個等級，其中最高一級為VIC客戶（Very Important Client），門檻大多為年累計消費100萬以上，或者一次性大額消費30-50萬。

這些VIC客戶享有遠程購物、優先預定銷量款、被邀請參加晚宴等等特權。

對香奈兒而言，它還面臨一些問題和挑戰，變成另一個愛馬仕，是否會失去了自我？提價和品質是否對等？一部分消費者認為它的皮料和做工不及愛馬仕，卻賣一樣的價格，那干嘛不干脆去等愛馬仕？

不過這些問題也不能阻擋香奈兒的腳步。它已經與愛馬仕一樣，也決意拋棄“中產”，專心服務那些最有錢的人群了。汽車界的奔馳也是如此，去年奔馳提出超豪華戰略，決意推出更貴的車，賺取更多的利潤；就連保利發展這樣的房地產公司，也在改變產品體系，大幅提高豪宅的占比了。

到最后，無論是愛馬仕、香奈兒，還是奔馳、保利，都只不過是這個真實世界的鏡像和折射罷了。貧富之間的鴻溝，消費人群的分化，是商業公司和品牌策略難以逾越的存在。

也許只有那些最超脫的人，才可以擺脫消費主義的奴役了。

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