美妝國貨的崛起可謂是本月剛剛落幕的雙十一最大亮點之一。盡管金字塔的頂部仍舊被歐萊雅、雅詩蘭黛國際一線大牌占領，但以珀萊雅、貝泰妮、華熙生物為代表的國貨品牌們也紛紛加入了這場激烈的份額爭奪戰并展現出了不俗的上升勢頭。其中珀萊雅、薇諾娜均實現價量齊升，超越海藍之謎、SK-II等國際大牌位于美妝榜第5、6；華熙生物則是成功逆襲突圍，旗下定位高端抗老的夸迪以同比105%成為增速最快的產品。

(資料圖片)

見智研究今天就詳細地為大家解析國貨品牌憑什么擠下海外大牌，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物各自的護城河是什么，國貨美妝的未來又將去向何方？

從海風吹向國風

事實上國貨品牌的崛起早就不是一天兩天的事了，從故宮聯名彩妝受到年輕人熱捧、早C晚A概念“出圈”、小紅書上鋪天蓋地的KOL推薦種草、直播間內國貨占比提升，美妝市場正在刮起一陣濃濃“國”風。

見智研究認為高“品價比”是國貨崛起的制勝法寶。在如今消費收緊的趨勢下，消費者相比起為海外品牌支付高溢價，更愿意為了產品本身而買單；同時出現了越來越多的“成分黨”，相比起品牌，成分和功效才是他們最注重的。

那么見智研究接下來就分別從“品價比”中的“品質”及“價格”兩個維度，來分析國貨品牌相較于國外品牌的優勢究竟體現在哪里？

大步向高端邁進

品質提升主要體現在產品升級和品牌升級兩方面。

產品升級：

從前，高端美妝產品的話語權仿佛只能掌握在海外大牌的手中，但近幾年這個趨勢正在被扭轉。

珀萊雅就是一個很好的例子，早些年珀萊雅還是以水乳為主，客單價較低也沒有爆品出現。直到針對消費者熱門的抗衰需求推出了一系列中高端強功效產品才迎來了業績的高光時刻。其中爆款大單品雙抗精華（早C）成分是雅詩蘭黛小棕瓶的同款原料麥角硫；紅寶石精華（晚A）則是用到了珀萊雅的專利技術1%超分子維A醇+20%六勝肽。

大單品也成為了珀萊雅的主要收入來源，2022年上半年業績收入占比占珀萊雅品牌35%+，占天貓平臺65%+，占抖音平臺50%左右（雙抗精華、紅寶石精華及源力精華已分別推出2.0版本，客單價從2021年的169元提升至298元，總比增長76.33%)。

品牌升級：

此外，我們都知道海外大牌集團無一不是有著豐富的品牌矩陣和高端品牌線，國貨品牌想要實現真正意義上的“走出來”也必須往高端化方向進發。

華熙生物在2014年便推出了旗下定位高端抗老的品牌夸迪，成分是華熙生物的核心科技5D玻尿酸+CT50，另一個定位中高端的品牌潤百顏則是用到了透明質酸（HA）+生物活膚技術，將玻尿酸功效從保濕拓展到抗衰，不僅塑造出了潤百顏水潤次拋精華超級大單品，還掀起了“涂抹式玻尿酸”的護膚風潮。

同樣在高端護膚屆野心勃勃的是貝泰妮。要知道貝泰妮雖然作為藥妝龍頭在敏感肌用戶中有著不錯的口碑，也是唯一連續5年進入雙十一美妝國貨top10的品牌，但始終因為品類的單一飽受詬病（目前98%的收入都來自薇諾娜）。為表進軍高端屆的決心，以及尋找除了薇諾娜的第二增長曲線，貝泰妮在今年推出了高端抗衰新品牌AOXMED璦科縵，運用了其專利技術“美雅安緹MLYAAT-1002”。

邁向“高端化”，研發是最重要的護城河

而對于想要邁向“高端化”的國貨們來說，產品必須具有科技含量和水平。要知道國際大牌們無一不是有著強大的科技研發能力以及獨特的生產工藝，如資生堂旗下SK-II的核心專利成分Pitera、歐萊雅王牌專利成分玻色因更是憑著一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。正是這樣的專利“黑科技”賦予了品牌獨一無二的競爭力，更給了他們高端化的底氣。

而放眼國內，盡管珀萊雅、貝泰妮以及華熙生物的研發投入還無法和海外公司相比較（2021年歐萊雅/雅詩蘭黛/資生堂研發費用分別為78.51億元/15.68億元/14.58億元），但也是在逐年上升，其中華熙生物的研發費用及營收占比始終高于同行。

（見智研究作圖）

見智研究認為華熙生物作為一家從To B轉型To C的生物科技公司，豐富的生物活性原料和合成生物學技術是它的優勢所在，其核心成分是在玻尿酸的基礎上搭建各種原料有利于往高端品牌的布局，這才爭取到了與國外品牌一爭高下的機會。

但無論是華熙生物玻尿酸的應用，還是貝泰妮的植物提取技術，又或者是璦科縵的專利技術“美雅安緹MLYAAT-1002”顯然都無法達到創建新賽道的程度。畢竟功能性護膚品對于成分功效的感知和教育都是需要時間的，抗衰界的三大天王“玻色因”、“a醇”和“勝肽”都有20多年的歷史了，但放眼近幾年的合成生物學中并沒有出現什么可以與之匹敵的殺手級產品，即便是近年來說的比較多的GABA、依克多因、藍銅勝肽，還是無法像玻色因、VC一樣為消費者所知。

極致性價比

再從價格上看，與海外大牌相比，國貨優勢明顯

還是用偏高端的精華類舉例，以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的海外品牌精華通常聚集在500-1000元價格帶上；而大多數中國品牌精華則是處于200-400元的價格區間，珀萊雅的爆款大單品紅寶石精華價格僅為SK-II小燈泡的1/4。

（圖片來源：招商證券）

光比價格其實沒有什么意義，我們再來比成分。還是以紅寶石精華舉例，紅寶石精華作為業內六勝肽添加濃度最高的精華，每毫升定價為9元，低于雅詩蘭黛、倩碧競品的24元與19元，另疊加濃度高達1%的A醇，與外資大牌相比，整體性價比極高。

另外值得一提的是，原版珀萊雅紅寶石精華的核心成分與其他大部分精華（如雅詩蘭黛、倩碧、The Ordinary）一樣，都是乙?；?8，而新版在濃度不變的基礎上，從原來的乙?；?/span>-8換到了乙酰基六肽-1，六勝肽-1在抗皺效果上要比六勝肽-8勝出10倍。

（圖片來源：平安證券）

見智研究還發現海外大牌在國內做高濃度A醇類產品其實非常少，只在少數幾個品牌中做嘗試，主要原因是在抗衰界除了玻色因相對不調皮以外，A醇類產品是有一定刺激性，皮膚不耐受導致的退貨率會對品牌形象造成打擊。

盡管抗衰本身有一定的風險，不過這也是國貨的一個機會，因為國貨對本土消費者的皮膚和需求更為理解，所以相對于海外大牌，國貨的配方變更也能更加靈活，比如珀萊雅在新版紅寶石精華中加入了抗炎、抗刺激和修復皮膚屏障的Symsitive1609和皮膚類脂組合物，相較原版更為溫和，也更加貼合中國人角質層薄的特點。

流量法則失靈？美妝國貨的未來將去向何方

近年來流量對于國貨美妝的助推相信也無需多言了。無論是電商的崛起還是抖音、小紅書等新媒體迎來流量爆發式增長，都為國貨創造出了新的增長點。

而在爭奪流量、野蠻增長的背后是各公司居高不下的營銷費用。從財報中我們可以清楚的看到，2022三季度三家公司的銷售費用/營收都已接近50%。華熙生物旗下夸迪僅用4年就跨入10億國貨陣營的背后是20年接近翻倍的銷售費用；珀萊雅更是因為營銷費用和研發費用顯著的投入差被打上“重營銷輕研發”的標簽。

（見智研究作圖）

另外，超頭李佳琦對于美妝國貨們仍然有著強大的不可替代性。其中薇諾娜在李佳琦離開的時間里天貓帶貨數據僅為1.27億，一個月的銷量還比不上李佳琦單日銷量。從本月雙十一的數據看，華熙生物對超頭主播的依賴性最強，旗下夸迪和米蓓爾均有70%左右的銷售額是由李佳琦直播間貢獻。而珀萊雅因為長期保持著較高的自播比例，對于超頭的依賴度不高。

營銷費用高企的背后隱藏的是越來越貴的獲客成本與流量法則失靈的問題

以貝泰妮為例，近五年來營銷費用占據了貝泰妮營收40%左右，也就是說每10元的收入就需要4元做營銷，從目前來看，貝泰妮的營銷投入尚可以獲得可觀的回報，收入增速高于銷售成本增速。然而，營銷投入所能拉動的營銷增長效能在遞減，2020年貝泰妮每31.28%的銷售費用增長帶動了35.64%的營收增長；在2021年中報中，這組數字變成了45.7%，在最新的22年三季報中，這組數字變成了31.5%。

總結

總的來說，見智研究認為在如今消費者眼中，國貨已不再是從前海外大牌的“大碗平替”，而是有產品、有技術、有內容的，并憑借著價格優勢與海外大牌打的有來有回。而光鮮業績的背后無法忽略的是居高不下的營銷投入，甚至有部分品牌患上了嚴重的“超頭依賴癥”，高投入的邊際效用將會遞減，如沒有足夠的產品技術積淀，單純的營銷投入是很難建立起品牌護城河。

由流量紅利引導下的激進式規模增長會逐漸退出舞臺，未來品牌想要保持優勢，離不開技術、產品、營銷等多方面的共同作用。見智研究認為不斷往高端化進發才能使品牌真正站住腳跟，而這離不開時間的累積和關鍵核心技術的突破，也考驗著各個公司的研發能力。出現一個真正意義上的中國高端美妝大牌，是我對雙十一國貨崛起后的更高期待。

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關鍵詞： 雅詩蘭黛 專利技術 乙?；?/a>