今年已經是雙十一走過的第14個年頭了。從淘寶于09年首次創辦雙十一，到貓狗大戰，再到如今直播電商的加入，各路玩家都渴望在這場狂歡中分得一杯羹，雙十一本身也在這14年中經歷著巨變。

狂歡終將落幕？

過去，一過11日零點，各大平臺們便爭相放出戰報，多少秒破億、多少小時破百億的記錄，耀眼的成績單在微博熱搜上霸屏，熱度遲遲不退，一波未平一波著實看得人眼花繚亂，時時刻刻營造出一種“大家都在買，我不買就虧了”的氛圍。

而今年大部分電商默契地選擇了低調。一直到12日零點，天貓也只是總結性地稱“2022年天貓雙11穩中向好，最終交易額與去年持平。”京東則表示“超越了行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創好成績。”

(資料圖)

為什么平臺從GMV轉向成交效率？

首先，不得不承認的是，在互聯網浪潮中迅速崛起的電商，在經歷了飛速發展期后，已經走過了用戶流量的紅利期。這點從逐年放緩的增速中便可以看出。

而近年來在全球宏觀經濟環境及疫情的反復的影響下，居民就業、收入也受到不同程度的影響，消費意愿降低，也沖擊著國內零售行業。在整體消費需求收緊的時候，大促活動無可避免地感受到了壓力。

除了消費需求的收緊以及紅利的消褪，還有一個現象是有越來越多的年輕人開始厭倦雙十一復雜的玩法、冗長的規則以及商家的各種套路。另外，隨著直播帶貨的興起，打折營銷無孔不入，雙十一變得越來越不“稀奇”了。換而言之，直播電商的興起帶來平臺流量的分散與大促常態化，使得雙十一的吸引力已經大不如前。

商家：從快速爆發到持續經營、把流量轉化為存量

消費的收緊、紅利的消褪到消費者的疲倦，無一不宣告著電商的競爭將正式進入下半場。商家們追求的將不再是通過打價格戰實現高投入下的野蠻增長，而是更加穩健可持續的經營。

也就是說，大環境的轉變讓商家們不得不開始把注意力回歸到經營效率本身。不再一味地追求GMV，不再以目標為重，而是回到經營的本身，即如何更好的服務消費者，實現低退貨、高轉化、持續復購的可持續發展。

其實從各大平臺本次雙十一的玩法策略來看，也能發現平臺們各自打的“小算盤”。

（圖片來源：天風證券）

（圖片來源：天風證券）

從時間上看，天貓與抖音預售開啟時間較往年延后（天貓縮短7天，抖音縮短4天）；天貓預售尾款支付以及現貨購買時間從原來的0點修改到晚上8點；天貓相較于去年長達一周的發貨時間（11.11-11.13的訂單于11.17日前發貨），今年同一時間的訂單需要在72小時內發貨；價保時間從以往付款后15天內價保，改為付款日/付尾款日至11月11日活動結束后15天內全程價保，最長價保時間從15天延長至27天。

從活動力度看，平臺折扣整體力度高于21年。具體來看，天貓滿減從200-30 變為 300-50，優惠折扣率小幅提升，通過更高的滿減金額做高客單價；而抖音將99-15不疊加升級為200-30無限疊加，并新增最高12期的免息補貼。

華爾街見聞·見智研究認為從各平臺的策略具體來看，天貓作為成熟綜合電商平臺，一味提升優惠折扣力度已經不能帶來太多的增量消費者，所以一方面通過更高的滿減金額做高客單價，以換取更高的利潤；另一方面通過去“繁”為“簡”，縮短活動周期、減少熬夜時間、更短的發貨時間能有效地優化用戶購物體驗。值得一提的是，天貓此次全程價保，買貴平臺自動計算“一鍵退差價”可有效降低退貨率。

京東則是繼續放大在供應鏈物流端的優勢。在雙十一啟動儀式上，京東就已經表示在雙十一全鏈路服務上的投入相比去年增長超50%。從最新戰報來看，遍布全國的京東物流亞洲一號智能產業園大規模處理量較去年同期增長50%。

在雙十一前，京東翻新了京東物流亞洲一號西安智能產業園2期，可支撐日均分揀超140萬件包裹。至此，陜西的西安亞一1期、2期、武功倉，寧夏的銀川智能倉、新疆的烏魯木齊亞一、伽師倉，以及在建的甘肅蘭州亞一，已形成“北斗七星”之勢。

在建的蘭州亞一，預計在2023年雙11前建成投用。

與傳統電商不同的是，以直播電商起家的抖音及快手作為電商界的后起之秀，正處于推廣自身商城體系的關鍵時間點，需要以活動優惠來吸引更多消費者，以培養用戶購物習慣。直播電商與傳統電商已經在《淘寶VS抖音：電商廝殺的下半場》一文中有過詳細分析，本文就不再贅述。

國貨成全場“C位”

在整體增速放緩的背景下，有一個分類成績亮眼，并出現多匹“黑馬”，那就是國貨。

在唯品會11.11特賣狂歡節銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌；天貓10日零點雙十一正日子開場4小時后，成交額破千萬的單品超2000個，其中國貨占比過半。截至11日零點，已有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。

以運動休閑服飾為例，在天貓雙11首輪預售中，斐樂、安踏、李寧、阿迪達斯、迪桑特分列前五，其中國貨品牌占據榜單前三名。

再來看美妝，在天貓雙十一美容護膚品類預售額中，前10名中有3名是國貨品牌，其中珀萊雅總體排名第3（618排名第5）預售額占比 5.58%。貝泰妮旗下薇諾娜，排名第6（618排名第7），預售額占比 4.9%；華熙生物旗下夸迪，排名第七（618未入榜），預售額占比 3.85%。見智研究也會在下一篇文章中具體分析美妝國貨們憑什么擠下海外大牌火速上位。

消費者：從“性價比”到“品價比”

見智研究認為國貨能有如此亮眼表現主要可以歸結為2點原因：

一方面是國貨品牌近年來不斷在產品上下功夫，尋求產品的創新，為滿足消費者需求主動走向新一代消費者，如喜茶在今年七夕與舞蹈詩劇《至此青綠》合作，推出七夕限定“只喜青芋”為消費者帶來全新中式靈感體驗。毛戈平聯名故宮IP，以紫禁大典為主題推出限量彩妝，體現出了傳統與現代、藝術與時尚的完美結合。

另一方面是因為各領域數字化轉型，國貨品牌對營銷模式、銷售渠道的創新也更進一步。隨著抖音、小紅書等新媒體平臺迎來流量爆發式增長，社群營銷、直播電商等營銷手段為國貨品牌創造了新的增長點，其中一個非常典型的例子就是被李佳琦帶火的花西子。此外，在我們剛剛提及本次雙十一成績亮眼的美妝國貨中，薇諾娜與珀萊雅在李佳琦直播間共砸下8個坑位，夸迪砸下6個，直播帶貨的重要性不言而喻。

見智研究認為國貨能成為本場C位從表面上看是新一代消費者在品牌及產品的選擇上變得理性，對大牌的熱衷逐漸降溫。背后則是消費者消費習慣的改變，也就是從“性價比”到“品價比”的轉變。在如今消費收緊的趨勢下，消費者不太愿意再為了純粹的品牌支付溢價，更愿意為了產品本身的設計及功能付費。而具備高“品價比”的品牌可以承接部分從具有高“品牌溢價”的品牌“降級”的消費者，國貨就是具備這一屬性的品牌。

因為大家對國貨品牌的印象已經不再是過去山寨、粗糙、低端了，如今的國貨已經從功能、設計、質量、包裝都表現出很強的品牌形象，實現從“Made in China”到“Created in China”的轉變。相較于支付“洋貨”更高的品牌溢價，越來越多的消費者愿意為國貨更高的“品價比”買單。

不過部分國貨要當心成為一時的“網紅”，畢竟通過直播等營銷手段抓銷量不會是長久的生存辦法。如貝泰妮21年財報中顯示光是618和雙11兩個大促節點的銷售業績就占了全年業績的70%，子品牌薇諾娜在李佳琦離開直播間的日子里銷量無法再與往日相比。見智研究認為過于依賴主播帶貨等營銷手段是非常危險的現象，品牌想要“長紅”最重要的還是“品”本身，否則只能淪為如“玉澤”般一時的“網紅”。

小眾品牌“破圈”熱銷

除此之外，我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌的“破圈”熱銷。

比如近些年受到疫情影響，長途旅行受限，人們的旅行需求轉移到了城市及周邊。22年掀起了一陣“露營熱”，微博上與“露營”相關內容提及量超5842萬，10月相較于1月相關內容增幅超1402%。從雙十一銷售數據來看，露營商品在天貓首小時銷售額就同比增長115%。

疫情期間，劉畊宏的健身直播火了，網絡上涌現出一群“劉畊宏女孩”。在全民健身的氛圍下，飛盤、陸沖等小眾體育運動正在成為越來越多人運動健身的新選擇。在小紅書上，與飛盤相關的筆記與去年同期相比增長約24倍。從銷售數據看，天貓國際陸地沖浪板銷售同比增長3000%，進口騎行裝備增速同比超 500%，路亞垂釣裝備增速同比超 220%，摩托車配件增速同比超110%。

另外，人們對身體健康及生活品質的關注度也在持續走高。檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機、保健食品等都以超過三位數的增速在增長。而翻倍增長的智能廚房電器、電動刮痧儀、電動清潔刷、智能手表等品類，則體現出越來越多消費者青睞智能電器和數碼產品帶來的生活便利和新體驗。

總結

總的來說，見智研究認為互聯網浪潮中的紅利時期已過，加之全球經濟的影響及疫情的反復，雙十一GMV高增長的無法持續是在意料之中的。從平臺的玩法策略上也能看出，去“繁”為“簡”成為了總體思路：天貓加快活動節奏、減少熬夜時間、更快更有效率的發貨、更合理的價保規則；京東則是在供應鏈的優勢上繼續發力，將送達時間壓至分鐘級。這一切都是為了滿足消費者的需求：花最少的精力，買到質量好、價格低、送貨快的商品。

GMV將不再是最重要的目標，更好地服務于消費者，將“流量”轉化為“存量”，實現低退貨、高轉化、持續復購的可持續發展才是當下重中之重。而這次的“極簡”雙十一或許也標志著未來折扣、優惠規則將走向簡化、常態化。

盡管總體GMV無法再實現高增，我們還是在本次雙十一中看到了一些品類具有非常亮眼的表現。最令人矚目的便是近幾年勢頭十分強勁的國貨品牌。在消費收緊的大環境下，“品價比”更為突出的國產品牌們逐漸走入了消費者們的心里。不過需注意的是，“品價比”中的“品”是最關鍵的。若對直播等營銷手段過于依賴，是無法從“網紅”走向“長紅”。

我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌的“破圈”熱銷，這反映出了消費者生活方式的變化，以及越來越追求“品質化”及“個性化”的消費理念。

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