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雙十一,電商戰報去哪了?

2022年11月11日凌晨2點,柯?。ɑ┣蹇樟嗽谔詫?、京東、拼多多的購物車,回到微信朋友圈,想看一看朋友們都買了什么,“抄一抄作業,查漏補缺”。未料,朋友圈里幾乎沒有人在討論雙十一,“安靜得詭異”。


(資料圖)

雙十一的另一保留節目——戰報大比拼,也在各家電商平臺的默契之下變得悄無聲息。

過去,一過11月11日零點,平臺們就開始競相放出戰報——銷售額1分36秒突破100億元,1小時后突破1000億元……第一個快遞僅用7分鐘送到家……這些數據的意義不在于總結,而在于掀起一波又一波的小高潮,刺激消費者的購物欲望,制造出“大家都在買,不買就虧了”的情緒。到12日凌晨公布的總金額,更像是一個對外宣傳的總成績單。

而今年,大多數電商平臺都不約而同地選擇了低調。截至發稿時的下午6點左右,尚無一家公布11日當天的戰報,而只是各自“擇優”公布了11日之前部分時間段或部分品類的銷售情況,且基本都是增長率,而不是絕對值。而且,每家公布的統計時間段都不一樣,無法作出橫向的精準對比。

這些年,雙十一的戰線越拉越長,頭部平臺均從10月下旬就開始進入“雙十一”階段,而計算“正日子”的時間又從11日零點往前移了4個小時——從10日晚8點開始正式開賽。

京東把10日晚8點到12日0點這段時間稱為“巔峰28小時”。京東只公布了這個時間段前10分鐘的數據,而且也遠不是全部數據:若干品牌和門店成交額同比顯著增長;九個細分品類最低增長85%,最高增長10倍。不過,這些品類包括高端牛奶、油粘米、冷凍榴蓮、頭皮護理精華、主食凍干等,多數是小眾、藍海市場的商品。

天貓公布的則是10月31日20點至11月10日零點的數據,同樣也只是部分數據:瀘州老窖、杏花村、新華書店等44家中華老字號成交額破千萬元,有148個品類的成交額增長超100%。其中最突出的也是藍海市場的品類,比如角膜塑形鏡成交額增長近100倍,面膜冷熱儀增長超55倍,地毯清洗機增長超30倍,內衣洗衣機增長超20倍。

至于11日當天的數據,截至發稿時,京東和天貓都還沒有做任何發布。這與往年的火熱局面形成了鮮明的反差。

抖音早前公布了從10月31日至11月6日的部分數據,著重突出家電類產品的成績。家電在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍。

快手則刻意弱化了雙十一的概念,提出自己的“11·6大促”,公布了部分垂直品類的情況。從10月20日至11月6日,節能空調GMV同比增長超過10倍,農產品訂單量同比增長接近140%。

在10月下旬火線加入天貓的羅永浩和“交個朋友”直播間,也選擇性地公布了成績?!敖粋€朋友”直播間方面對《財經十一人》表示,“交個朋友”在天貓首場直播間累計觀看人數高達2600萬,羅永浩淘寶賬號也在20多天內漲粉至1000多萬人,創造了淘寶直播最快漲粉記錄。

雙十一結束后,平臺們還會公布總戰報嗎?這場數字游戲要進行到何時?這是一個疑問。

回顧過往的雙十一“成績單”,京東從2017開始公布雙十一的GMV(商品交易總額),2020年和2021年與天貓整體相差2000億元左右;快手從2020年開始公布GMV,已經連續公布兩年,數據上看僅僅是天貓和京東的一個零頭;抖音則在2020年公布過一次,此后退出“成績單”上的競爭。

制圖:熊彥莎

制圖:熊彥莎

“每年最大的戰報都要在12日零點以后放,至于放不放,是公司高層要到最后一刻才決定。”一名頭部電商從業者對《財經十一人》說:“是否公布GMV,主要取決于兩個因素:一是自家的銷售情況,二是對手的給出的數據。”

放“成績單”,主要目的是為了“秀肌肉”,如果沒什么可秀的,或者明知對手的肌肉太發達,那不如不秀。

《財經十一人》了解到,即便在今年這種不公布總額和絕對值,只公布部分品類增長率的情況下,這些數據也可能是電商精心“設計”的結果。曾經一家跨境電商的高管們在11月11日深夜,反復糾結是否公布GMV,決定不公布絕對值后,又糾結公布“增長幾倍”比較合適。在最終公布了“今年雙十一增長4倍”后,對比對手和大盤更亮眼的數據,又懊悔“太謙虛”、“放少了”。

另一名短視頻電商從業者表示,平臺不再公布“總成績”,一方面是因為漲勢不明顯了,另一方面,電商進入一個新的發展階段,GMV不能完整反應一些成熟平臺發展的質量。每家平臺的側重點不同,現在戰報傾向于體現各個平臺還能夠挖掘的增長空間。

除了電商平臺,品牌方們也更加謹慎。

往年,部分品牌會在11月12日公布銷售戰報,今年則偏向保守?!鞍l不發不一定了?!卑蔡し矫娓嬖V《財經十一人》,“今年各品牌整體都很低調。”

特步等其他的受訪品牌大多抱著模棱兩可的態度,以觀望為主,在發與不發之間更偏向于后者。

“現階段消費信心不足,大肆宣傳銷售業績,不太符合‘理性消費’的觀念?!逼放茽I銷人士侯東曉對《財經十一人》表示,“但我認為另一個更重要的原因在于,消費者已經厭倦了‘數字游戲’?!?/p>

“曾經的雙十一戰報真的只有少數幾家品牌發布,含金量比較高。后來越來越多的品牌加入進來,在各個限定領域里都是’第一’,很多數據的來源沒法追溯,計算方式也花樣百出。”侯東曉表示。

今年的“6·18”,各家已經打退堂鼓了。除了京東公布了3793億元累計下單金額,包括天貓在內的平臺均沒有公布GMV。

“6·18”過后,聯想中國區手機業務部總經理陳勁發布微博,稱摩托羅拉不會發布6·18戰報,“國內手機的容量在下行通道,大家還要各種粉飾銷售戰報,不容易”。

陳勁在微博中還寫到:“不是說定語足夠,人人都是冠軍嘛?!?/p>

本文作者:余樂,來源:財經雜志,原文標題:《雙十一,電商戰報去哪了?》

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